内卷的618：流量贵6倍，80%商家亏钱陪跑？

合计合计后果

618 谁在涌入，谁在躺平，谁在陪跑？
3438 亿，跟去年 618 总销售额 2692 亿元相比，京东今年 618 累计下单金额高出 746 亿。
今年有 4.4 万中小商家首次参加天猫 618，预售排行榜前 100 名爆款中，超过 4 成是新品。6 月 1 日至 16 日，天猫品牌商家新增 6000 万会员，品牌店铺直播成交额比去年同期增长超 100%。
首次加入 618 大战的抖音也在 6 月 19 日发布战报，抖音 618 直播总时长 2852 万小时，平台内参与 618 大促的商家数量是去年同期的 2.9 倍。
截止发稿，快手尚未官宣今年 618 的总体战报数据。
火星文化 CEO 李浩在谈到今年 618 时说，" 各个平台今年 618 在对外声势上，感觉都要平淡很多，商家发布 618 战报的发布频率似乎也小了一些，氛围不是那么浓厚。"
的确，消费者经历过低价刺激和复杂规则的困惑后，对 618 开始显得有些疲态。
但是，在这场漫长又内卷的购物节背后，商家平台都在绞尽脑汁寻求利益最大化，主播在直播间的狂欢里做着日进斗金的梦，消费者一边对又长又复杂的购物狂欢节麻木，一边跃跃欲试地薅羊毛。
准备好枪支弹药后，一场大战慢慢展开，流量价格水涨船高，大品牌围绕流量厮杀蚕食，小品牌暗度陈仓，商家和平台或是博弈，或是共生，成为这场狂欢背后的隐线。
征战 618，平台大考
诸侯征战 618，面对电商行业格局重塑与更加漫长的周期，如何布局各个渠道实现最大收益，成为这次 618 的大考。
抖音、快手携流量完成电商闭环，国内电商行业经过新一轮巨变后，抖音已超过国美和苏宁跻身五大电商平台。
据飞瓜数据统计，618 首日抖音直播 GMV 超 14 亿，4 月和 5 月抖音带货 GMV 分别为 337.2 亿和 412.19 亿，日均 GMV13.3 亿。而快手从 5 月 20 日推进品质购物节，5 月阶段 GMV 同比增 233%。
今年有 4.4 万中小商家首次参加天猫 618。亿邦动力的调研数据显示，8 成企业参与天猫促销，与去年持平，有接近半数企业参与了抖音促销活动，2 成企业参与快手促销，都较去年同期有大幅度增长。
即便天猫仍为主阵地，抖音、快手还是势不可挡。行业内一位代运营服务商提到，很多品牌都在涌进抖音开店。
" 我们这边大概有一半左右的一个公司，对抖音产生了一个明显的兴趣。主要是因为，获取流量的成本在变高。可以用一个非常时髦的词来说，就是一个内卷，没有新的流量池出来。这个情况下的话，品牌往往会选择站外的一个平台考虑。"
伴随着激烈竞争，在竞争对手的带动下，很多品牌也不得不去拓展疆域。
一位食品品牌商家在访谈中说道，" 虽然，我们现在希望外部比如快手、抖音给我们带来一定的增长，但我们还是对天猫有很大的期望的。另外，很多时候就是竞品逼着我们去抖音快手做。一些竞品在天猫机会不大，反而在其他一些平台上发力比较厉害，我们也不得不去其他平台尝试。"
另一方面，平台不断出台政策招兵买马，推行店铺自播、免费流量支持和运营成本的扣点减免等，让这场 618 背后的博弈和选择令人烟花缭乱。
人们停留在 " 网上 " 的时长接近顶峰，对电商平台的购物场景和内容生产提出了多元化甚至融合的需求。今年 618，逛逛、店铺自播、天猫榜单就成为商家和用户由种草到拔草的新款 " 三件套 "。
据天猫数据显示，品牌店铺直播成交额比去年同期增长超 100%，成交超千万元的店铺直播间数量超去年同期两倍，尤其是九成新品牌均实现开播。" 通过淘宝直播提高生意效率 " 得到了众多品牌商家的认可。


天猫 618 期间，顾家家居高级副总裁李云海在店铺直播间
包括欧莱雅、BabyCare、永璞等在内的 30 万品牌商家，选择在淘宝逛逛做消费种草。618 开门红第一天，商家借助逛逛短视频等内容形式而引导的成交额，同比增长 200%。
各个平台开始大力推行商家店播，618 期间，如苏宁易购的零售总裁侯恩龙、认养一头牛 CEO 孙仕军等行业大咖都进入直播间进行带货，总裁做主播已不罕见。小米旗舰店在 3 天内店播累计销售 1.8 亿元，稳居榜首，在大品牌通过雄厚资金实力拔得头筹，小品牌也尝试在夹缝求生。
业内人士透露，目前店铺自播在店家收入占比仍然微小，投入成本却很大，很多中小品牌仍在徘徊。一家护肤品牌商家告诉 Tech 星球，618 期间由于流量成本较高，投放的 ROI 较去年受到了一定影响，"618 期间所有站外平台的流量都比日常高很多，所以我们避开 618 期间去跟大牌做直接投放 PK，主要围绕我们的私域流量去做。"
同时，购物节的周期愈发漫长，从 5 月 24 日 8 点开始预售，使得大部分商家最晚也要在五月初就对这场狂欢进行准备。
新锐品牌们不得不全力投入。烘焙品牌 " 面包计划 "，从 5 月初就开始准备给大促蓄水，在抖音平台不断进行短视频形式的种草，并且打通天猫和抖音用户数据。CMO 顾磊感慨，每天只睡四五个小时，" 通宵熬夜没变少，但早起的习惯养成了。不论多晚睡，每天最晚六点半起床，如果睡得早，可能五点就起来了，这点改变，连我自己都没想到。"
商家的战场和消费者的注意力变得分散和碎片化，这在带来更多挑战，拉长的购物节战线，飞涨的流量价格，逐渐感到麻木的消费者，都在对这些摩拳擦掌的商家们提出挑战。
"618 流量太贵了，个别类目至少贵五六倍 "
618 落幕。跟去年京东 618 总销售额 2692 亿元相比，今年京东 618 最终战报以累计下单金额超 3438 亿元再次刷新记录。
久未发声的刘强东在 618 当天发布致股东信，京东投资控股的万物新生（爱回收）618 当天上市，将 618 大促气氛烘托至最高潮。
但天猫、拼多多、快手三家平台目前尚未披露 618 的 GMV 总体数据，各家似乎都在弱化销售额。天猫在 6 月 18 日凌晨第 1 小时公布了一组增长数据，天猫 618 成交额同比增长 100%。
品牌商家实时战报发布频率也在减少。不可否认的是，618 正逐渐成为一个平台烘托气氛，商家品牌裹挟其中，消费者越来越 " 审美疲劳 " 的购物节。
不少品牌商家向 Tech 星球吐槽道，流量越来越贵。一位前不久获得 D 轮融资的品牌商家称，他们对于 618 的策略就是，躺平，不凑热闹，"618 流量越来越贵，反正相当于平时的 2 倍。"
而另一位业内代运营负责人乔子则告诉 Tech 星球，不止 2 倍，有些热门品类流量甚至要贵 5-6 倍，" 美妆赛道，特别是国产美妆个别类目，流量费至少贵 5、6 倍。"
在乔子看来，618 的流量主要集中在 618 开始的第一周。今年各大平台自 5 月 24 日便开始了 618 预售，大促开始的第一周，是各个品牌投放最疯狂的时间段。
流量越来越贵，但并不能获得同等效果的 ROI。
一位零食类目头部商家告诉 Tech 星球，从投放预算上看，他们线上的推广成本每年涨幅都在 10% 以上。
从 UV 成本上看，京东、天猫、拼多多三家大约是 1：2：1.5，投放效果上天猫最好。
该零食品牌商家称，各个投放工具的 ROI 不同，以直播间推流（信息流）的 ROI 来看，618 期间 ROI 跟平时相比有所下滑，因为流量在变贵，但天猫 ROI 依然要比抖音高出 50% 以上。
抖音端口，不同单品的 ROI 差异较大，较日常相比，流量获取成本加大，但因大促氛围加持，转化率较日常偏高，ROI 略微降低。
火星文化 CEO 李浩同样坦言，在投放效果上，618 部分品类 ROI 有所下降。" 可能是赛道竞争激烈，ROI 有下降。我们没有做全品类，所以不能代表全盘数据。像食品、美妆个护是有下滑的。"
李浩以某品牌为例，称该品牌上个月 ROI 在 1：2 左右，618 大促期间反而降到了 1：1.6，下滑 20% 左右。
但整体而言，抖音的整体销量数据环比 5 月份有明显上涨，" 我们服务的品牌平均都有 1 倍的涨幅。"
在李浩看来，今年 618，各大平台变得更实诚了，不再用复杂的规则套路用户；从参与者维度来看，今年没有 " 二选一 " 的霸王条款，品牌商家开始多平台布局；从各平台的参与力度看，拼多多声量变得稀少了，淘宝、京东依然活跃，抖音快手积极入场；从直播间的商品看：货的品牌和品质更重要了，低价不再是唯一销售驱动力。
80% 商家陪跑？
" 今年 618，天猫在把资源往新品牌引，所以新品牌爆发挺快的 "，在一位业内人士看来，天猫今年 618 重点依然是打造新品牌孵化器的用户心智。
平台在今年 618 期间各有侧重，天猫更强调自己电商主阵地与新品牌孵化器的地位，天猫 618 预售排行榜前 100 名爆款中，超过 4 成是新品；抖音首次参战 618 大力推进自家的 " 抖音支付 "；京东发布战报的频次最高；拼多多今年格外低调，只保留 " 百亿补贴 " 的营销。
今年 618 依然是不少商家品牌鏖战的角斗场。天猫数据显示，今年天猫 618 期间，有 25 万品牌携带 1300 万商品参加，是历年来参与品牌最多的一次。
据天猫公布的数据，按 6 月 1 日至 15 日的销售额统计，共有 459 个新品牌拿下细分类目 TOP 1；相比去年天猫双 11，有 360 个新品牌拿下第一。基于天猫新品创新中心（TMIC）的技术创新，品牌新品孵化周期平均从 18 个月降低至 6 个月。
在欧莱雅北亚区兼中国消费者洞察总监 Connie 看来，天猫不只是电商平台，更是品牌商家的创新中台。这意味着，今年 618 新品牌爆发态势更为迅猛。
譬如，小鹿蓝蓝作为三只松鼠在宝宝零辅食赛道孵化的新品牌，今年首次参加 618，基于天猫全链路扶持，首日成交近 400 万，成为宝宝零食类目 TOP1。


小鹿蓝蓝备货现场
同时，对于商家而言，今年是反垄断政策后的首个 618，没有往年 " 二选一 " 的站队担忧，品牌商家开启以天猫为主阵地，抖音、快手、拼多多、小红书多渠道布局的策略。
抖音似乎因此成为这次反垄断监管的最大赢家，禁止电商平台 " 二选一 " 后，流量焦虑的品牌们都愿意去短视频平台挖掘新增量。抖音 6 月 19 日发布的战报数据显示，抖音平台上参与 618 的商家数量是去年同期的 2.9 倍。
三只松鼠方面告诉 Tech 星球，他们的渠道从天猫、京东横向拓展到了抖音、快手、拼多多、小红书等渠道。营销玩法上，加大了在站外如小红书、短视频平台的投放，站内深耕内容运营。
商家不可避免成为平台争抢的对象。为了巩固自己品牌商家的基本盘，阿里最近几个月内对商家政策一再倾斜，譬如，将入驻天猫平台的费用大幅降低、流程缩短；将过去单独收费的工具免费提供给商户使用。
京东同样削减了商户入驻费用，降低交易扣点。
抖音倾斜力度更为明显，618 期间，抖音全量商家给予 15%-30% 的补贴，并赠送运费险。6 月 6 日 -18 日期间，商品价格小于等于 30 天内最低价，平台技术服务费率降至 1%。
作为上半年最大的促销节点，平台最大程度吸引留存商家，商家也对 618 格外重视。疯狂的流量交易中，自然涌现一批吃到红利的玩家。
据一个女装类目新品牌商家的数据显示，该女装品牌 15 场 GMV 突破 47 万，其中第 14 场千川投放 1465 元，整场 GMV 151418 元，ROI 高达 1：103。
另据一位服务明星杨子的服务商透露，他们 618 在快手投放了 200 万元，最后销售额高达 1 亿元。
不过，除了少数商家品牌通过以小博大，收获不错的销售额，大多数商家并不能在 618 中获得高回报，他们更多的还是充当 618 陪跑的角色。
一张在电商从业者朋友圈广为流传的截图暴露了另一种窘境，80% 的商家并没有在 618 赚得盆满钵满。" 失败的比往年多的多，崩盘的商家比去年更多。可以这么说，做好的商家只是参加 618 商家的零头，80% 商家是崩盘的。"