完美日记的“不完美”进化论

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用心做营销，用脚做产品的品牌，真的能走得远吗？
在过去几年，中国美妆个护市场的大部分份额都是在雅诗兰黛、兰蔻、美宝莲、阿玛尼、MAC 等跨国品牌手里。
在所有人普遍认为赛道已经足够 " 成熟 " 时，完美日记站在跨国品牌创造的产业链上崛地而起。
完美日记推出之初，中国电商销售总量再破记录，网购渗透率达到 68.5%。乘上电商业快风的小红书，成为完美日记首个作为流量入口的平台。
2019 年，逸仙电商开始全面推进新零售业务，依托线上销售经验及数据支撑，联动线上线下打造自由无拘束美妆体验店， 致力于成为中国美妆新零售的探索者和引领者。
在线上，完美日记荣获天猫国货彩妆大满贯，成为首个包揽天猫 2019 全年大促冠军的国货彩妆品牌。
在线下，2019 年是逸仙电商新零售战略实施的第一年，完美日记顺利完成了首年开店 40 家的目标。


2020 年进军线下，天眼查数据显示，截至 2020 年 4 月，全网粉丝超过 2500 万，粉丝的快速增长与完美日记主打的 DTC 模式有密不可分的联系。
DTC 模式缩短了中间环节，无需依赖传统的批发商和中间渠道，可直接和消费者进行互动，及时掌握消费者的购物行为。为此，DTC 模式顾名思义就是提高消费者黏度，实现二次甚至永久消费。
但业内人士指出，虽然 DTC 模式可以使品牌更快地掌握市场需求，但重度倚靠 OEM 模式使品牌难以打造差异化优势，大部分技术由代工厂掌控，产品千篇一律，缺乏核心技术竞争力。
在我们看来，美完美日记在品牌差异性方面的弱势显然不是最致命的，失去研制产品技术以及过分依赖代工厂，才是导致完美日记后续难以扭亏为盈的最根本原因。
为此之下，本文将从完美日记的发家之路、研发困境以及产品质量三个方面对此展开分析。
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从 0 到 1，DTC 模式是关键
完美日记伊始就绑定了 DTC 营销模式。
DTC 营销模式的核心是建立品牌与消费者的直接沟通渠道，简单来说就是剔除中间商赚差价，直接与消费者进行沟通消费。
DTC 营销模式对比传统渠道模式，DTC 营销模式能够在避免中间商赚差价的前提下，提供给消费者更加容易心动的价格。
在品牌传播方面，DTC 模式建立的自有渠道，有利于品牌与目标消费者进行直接沟通，同时也能及时有效地收集用户反馈。



作为美妆市场的新玩家，为了让完美日记得到更好的发展，在 DTC 营销模式的基础下，逸仙电商旗下完美日记，选择了 2016 年就拓展了第三方平台和品牌商家 SKU 全品类提升的小红书，作为建立私域流量池的起点。
2013 年成立，主打 UGC 笔记和视频分享社区的小红书，2018 年购物内容占比开始大幅上升，好物种草也一度成为消费者的购物 " 参考站 "。
同时，由于小红书的女性用户占比更高，其种草更多偏向女性消费群体，于完美日记而言私域流量池开始变得更垂直，通过种草品牌效应开始在销售量上显现。
2018 年 7 月，具有强大互联网基因的完美日记开始正式入驻抖音，截至 2021 年 6 月 1 日，完美日记的抖音官方账号数据，粉丝数据为 440.5 万。
后来借助签约代言人和 Discovery、国家地理、大都会博物馆、大英博物馆、权力的游戏等国际化大 IP 的联名合作，快速俘获了大量用户。


这都得益于 DTC 模式下，能够高速裂变的品牌传播。目前，完美日记仍旧在依靠 DTC 模式实现用户增长。
从 2021 年逸仙电商财报数据来看，第一季度，逸仙电商 DTC 消费者规模约 960 万，同比增长 11.6%，DTC 消费者季度客单价则约 122.9 元 / 人，同比增长 24.5%。
采取 DTC 营销模式，再度成为逸仙电商快速增长的基础，通过 DTC 营销模式，逸仙电商可以实时访问关于客户行为、偏好和反馈的海量数据。
在营销方面，根据网上公开数据显示，完美日记 2018 年至 2020 年营销费率分别为 48.66%、41.27%、65.20%。对比 2019 年营销费率，2020 年直接增涨了 20% 以上。结合三年营销数据来看，完美日记投入力度更多的倾向于产品推广与营销。


数据来源：公司年报
不过，具备了良好的流量池并不能代表，消费者对于产品质量的反馈就一定是杂然相许。
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拐点：流量猛增却口碑下滑
完美日记不断迭代进化，始终保持新鲜感，时间节点的把控不输竞品。在不断开创新的产品面上，总能与不断更新换代的美妆市场保持一致。
在赢取流量方面，完美日记自有一套方法。
众所周知，完美日记是以社交电商起家的，主要的直面消费者社交平台是小红书，除此之外，类似的渠道还有知乎、快手、抖音、B 站等等。在完美日记经过数字中台的分析之后发现，很多平台的浏览都是无效的，转化量也不高。
为此之下，完美日记对投放方面的策略做了一些调整，以多次试错性进行投入，便成为压强式投入。all in 的态度也让完美日记获得了如今的成绩，这些都是数字化的反馈。


图片来源：搜狐
在私域流量运营方面，完美日记在微信生态圈做得尤为出色。
完美日记通过朋友圈秒杀广告、微信群推送、个人号私聊推送等方式加强微信消费者留存，在消费者留存期间，通过真人形象的微信 IP 分享好物以及贴切的普通女生日常生活，让用户产生安全感，从而提高复购率以及流量转化。
其次，完美日记把用户沉淀到私域后，私域里的流量，可以从公众号到社群到个人号，再由个人号推荐各种公众号、视频、直播内容，小程序产品等，去支撑个人号和用户之间的互动。
在高颜值的产品外表下，完美日记同样存在瑕疵，那就是产品质量。
远不达标的就有完美日记的 " 天赋干皮粉底液 " 以及 " 小黑盖粉底液 "，其中卡粉以及脱妆等问题受到不少消费者所诟病。


据网上公开信息，经记者不完全统计，消费者指出的 " 容易导致唇炎的完美日记唇釉 " 涵盖了莫奈系列、哑光系列、反重力以及水光系列等。
有化妆品配方研究人士认为，口红中的香精是很多种化学成分的混合物，可能含有致敏原，发生唇炎和唇部过敏的概率会增加。
从黑猫投诉平台上看，用户投诉完美日记散粉过敏、产品出现瑕疵、口红质量有问题等投诉普遍增多。
为此，我们不难看出，加强产品的研发和营销同样重要，任何一方长时间过于偏离都会使另一方遭到反噬。
然而，我们所担心的，也正是完美日记正在经历的困境。
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研发乏力，代工厂成品牌牢笼
在研发上，完美日记的母公司逸仙电商在研发上的支出也远小于同行，虽然在最近三年中，完美日记的研发费率有所提升，但还是小于 2%，大量的资金仍然偏向于营销。
所以现在的问题是，逸仙电商花了四年时间，把品牌知名度是打出去了，但是赚不到钱，碰到了瓶颈。
天眼查数据显示，完美日记虽然在 2020 年增加了研发投入（6651.2 万元），但多数还是采取 ODM 模式，没有致力于研发核心技术，ODM 模式虽然使企业可以快速推出及格线的多元化产品，但其产品缺乏独特性，可模仿性高，消费者大多只是抱着尝新心态购买，难以提高这个产品的复购率，打造常青产品。
那么，完美日记的母公司逸仙电商为什么开始致力于加强研发呢？
业内人士认为原因有三，一是彩妆同质化严重；二是护肤品类相较彩妆类而言更加具备用户粘性；三是成本降低后续有望扭亏为盈。
在研发端，逸仙电商也不断在努力投入研发。数据显示，截至今年 3 月底，逸仙电商在全球范围内拥有 75 项专利，其中包括 36 项发明专利，但这些对比珀莱雅所拥有的自主研发护肤类技术专利数量来说，还远远不够。
逸仙电商表示，接下来将着力整合团队、加速品牌线上布局和产品供应链优化。因此，其还打造了独有的开放式研发体系——逸仙 Open Lab。
这一体系由集团旗下逸仙（广州）研发中心为主导，将原料端、研发端、生产端等全球顶尖合作伙伴纳入其中，完成了研发生产的上下游整合。
逸仙电商希望，通过多方合力研发创新来达到突破技术难点的目的，促进产品研发的高质量、高功效。


数据来源 : 各公司财报
从某种程度上来说，采用 OEM 模式，在销售率上与完美日记不相上下的花西子，将成为完美日记最大的威胁。根据 2020 年年度交易量，花西子排行第一，完美日记紧随其后。显然，完美日记的外在压力主要是来源于花西子。
其次，完美日记要想从端到端之间进行快速发展，进而连接形成竞争壁垒，大量时间和金钱投入成为必须。但目前，这些对于仍然面临亏损的完美日记而言，都变相成为加强研发的内在压力。
早期所过于秉承的营销战略似乎已成为完美日记新的压力来源，在同质化以及内卷越来越严重的当下，完美日记仍然以营销和制造私域 IP 为主，这势必会对研发造成更大的拖延。
于此之下，如何平衡好营销成本和研发投入，或许是完美日记现在不得不面临的一次艰难抉择。