知乎的赚钱密码，藏在这些不花钱只能看一半的“小说”里......

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作者｜李禾子
" 记得几年前，大概是 14 年的样子，打开知乎还能看到许多专业点的学术性问题，可现在看知乎感觉一直在看别人讲自己的人生经历还有各种段子，这是为啥呀？" 一名用户在知乎发出了这样的疑问。
这是不少 " 关心 " 知乎的人，现在对知乎最经常的 " 质问 "，但事实上，这个问题的答案也很简单：
为了赚钱啊。
所以，更有意思的问题其实是，知乎是如何靠这些 " 故事 " 赚钱的？
如今打开知乎 App，我们经常会收到一些标题类似 " 能不能给我讲一段很甜很甜的爱情故事？"、" 你听过最恐怖的故事是什么？" 或 " 迄今为止，你读过最好的推理小说是哪部（篇）？" 等等的问题推送。点进去的回答通常是一篇明显的情感向、恐怖向或推理向的虚构故事。
而当我们津津有味地读了一会时，文字就会渐渐变浅，仿佛正在离你而去，然后一行加粗蓝字就会跳出：
" 最低 0.3 元 / 天开通会员，查看完整内容。"


而除了知乎自己的平台，微博和抖音等社交平台也开始出现大量博主在推荐类似的内容——曾经教你 " 如何用微博 / 抖音做引流 " 的知乎，如今也在亲自践行着这些问题下的答案。
有着 686 万粉丝的微博情感博主 " 晚男说 " 每天都会以截图的形式分享知乎问题下的虚构故事，并在评论区留言如何在知乎搜索原文；抖音用户 " 八点书摘 " 也会发布来自知乎的故事内容，同样会在评论区为用户指路知乎，他的绝大部分动态下都会有成百上千条留言和过万点赞 …… 用户在被引流到知乎后，接下来通常就是熟悉的操作——劝你开通会员。


但值得注意的是，在这些让人们上瘾的故事中，亦不乏一些灰色内容。譬如回答经常被选入知乎盐选专栏需付费阅读的作者 " 故事档案局 "，其笔下便出现过诸如凶杀、出轨和软色情等等并不适宜未成年人阅读的内容。
这种 " 接地气 " 的引流方式，与开头那个提问者口中对知乎的 " 专业与学术气息浓厚 " 的形象充满反差，但这样的做法正在给知乎带来增长。这种 " 不花钱就只能看一半 " 的操作成了知乎最新的赚钱密码。
知乎的收入来自三部分业务，线上广告收入，付费会员和商业内容解决方案，其中广告一直是大头，不过在最新的一季度财报里，整体收入提升同时，线上广告收入占比下降到 45%，付费会员收入增速则高达 127%，达到 1.27 亿，付费会员数也到了 400 万，同比增长 138%，在 8500 万月活用户数里渗透率到了 4.7%。
知乎并没有披露这些增长用户里有多少是为了 " 看小说 " 而来，不过最新季度的营销费用增长可能反映了知乎对这种需要靠微博抖音多多引流的模式的投入：知乎的营销费用从去年同期的 1.25 亿元增长至了今年的 3.46 亿元。对此知乎给出的解释是由于一系列的十周年品牌活动。
熟悉知乎的用户，可能已经感受到这些年知乎对虚构故事类内容的态度在慢慢转变。事实上，故事类内容早已在知乎生根，不少人可能都对知乎上著名的高赞故事《诸神之战》（2015 年发表）和《人匠》（2016 年发表）印象深刻，2015 年由用户创建的 " 故事贩卖机 " 专栏也曾是许多人打发时间的出口，流量可观。
只是因为 " 故事和知乎基因的天然抵触 "，知乎最初并没有去过多地扶持此类内容。曾有媒体报道，" 故事贩卖机 " 专栏的创建者曾希望知乎提高对这一专栏的重视，但最后的沟通却并不成功。
知乎对故事类内容的态度，是随着它的商业化进程而转变的。
就像早期的 B 站和快手一样，社区培育优先的知乎一度非常佛系。表现就是在成立的最初几年，在商业化的道路上走得十分谨慎，同时也不会去对平台上的大 V 做区别对待，知乎 CEO 周源还曾坚持认为 " 流量很大不见得是什么好事，我觉得社区一定要有自己的节奏 " ——哪怕是到了 2018 年，知乎还对平台的头号大 V 张佳玮因私接广告做了禁言 7 天的处理。
然而，对待商业化态度的佛系一度给知乎带来危机。因为赚不到钱，加上各种大 V 们抱怨的限流问题，很多大 V 中间几度选择出走，其中就包括不少故事类内容创作者。知乎发展至今已累积的故事创作者不在少数——等到知乎终于决定放开商业化的时候，它才终于看清了这一点。对知乎来说，未来的商业化之路不能没有他们。
不过在开启商业化的最初阶段，知乎似乎还没有找到和故事创作者的最佳相处模式。
2016 年是大家公认的知乎商业化元年，这一年知乎借着知识付费的热潮，开始加速各种商业化尝试。不过，这一路上很难说有多顺利。2016 年知乎最早的商业化尝试包括了上线原生广告系统，上线值乎、Live 等知识付费项目，帮助优秀创作者获取收益等，但三年后据媒体报道，自启动商业化以来，知乎 90% 以上的营收都来自广告，知识服务尚未创造出规模收益。而作为一家知识共享社区，知乎对于直接靠内容获得收入这件事还是充满执念。
会员成了寄托知乎这一希望的下一个尝试，也正是会员的推出，让知乎找到了充分发挥故事创作者价值的方法。
2019 年，知乎上线盐选会员，它的前身可以理解为是 2018 年知乎大学推出的 " 读书会会员 " 和 " 超级会员 "，后随着知乎大学事业部更名为知乎会员事业部，知乎也对会员体系进行了重新梳理。盐选会员上线后，会员业务被列为知乎的战略发展目标之一，并预期和广告业务一样成为知乎的重要创收来源。


盐选会员可拥有的权益
盐选会员迎来了不错的发展势头。上线一年后，知乎宣布付费用户数同比增长 4 倍，并 " 已经形成完整的闭环生态系统 "，已经有用户通过创作 " 盐选专栏 " 单月收入超过 20 万元。会员是知乎目前的第二大收入来源，大有追赶广告收入的架势。
也正是从盐选会员推出的 2019 年开始，知乎开始真正释放出拥抱故事创作者们的信号。这一年，第一季知乎故事大赛的举办，并且一直到现在，知乎也在延续着这一故事写作大赛的 " 传统 " —— " 马拉松长篇征文大赛 " 如今正处在报名创作阶段。此外在知乎 App 的 " 会员 "tag 内，" 小说 " 分类也被摆在了非常明显的位置。


知乎 " 马拉松长篇征文大赛 " 的奖项设置
随着将故事类内容纳入盐选会员，知乎开始找到了自己的赚钱密码。很多时候，用户可能并不会从知乎 App 的会员页直接购买会员，反而是像文章开头提到的那样，因想把一篇回答继续读下去而进行 " 冲动消费 "。而最容易让用户进行 " 冲动消费 " 的，无疑还是虚构故事这种顺应人性的内容。
这确实也是知乎颇为独特的销售手段。而且这种方式也很容易吸引到可能原本并不是网文读者的用户，或许还有相当一部分用户的潜在心理是：在知乎看小说，听起来就比在番茄小说之类看小说更高级。
对于知乎来说，故事类内容可能还承载了它 " 下沉 " 的希望。尽管知乎早已不是一个小众产品，但据招股书给出的用户画像显示，知乎用户仍然有 52.6% 集中在一线或新一线城市，21.2% 分布在二线城市；并且此前也有公开资料显示，知乎用户中仍以从事产品经理、程序员、工程师和设计师职业居多。更下沉市场的用户对于知乎来说仍是陌生的，如果能争取更多下沉用户，知乎还将能解锁新的故事。
或者再往远说，知乎完全还能凭借平台上的原创故事去造 IP，做授权，那时的知乎财报的收入结构兴许会多出 " 内容分发 " 这一项。
这种接地气的引流和拉新正在让知乎尝到甜头，尽管那些原教旨知乎用户仍会质问知乎变了；尽管周源也会继续努力强调知识性——在一季度财报电话会上，被问到 "MAU 的增长来自哪里 "，周源穷尽了材料科学、微观经济学、动漫、数码、游戏、考研、美食和职场等等，却唯独没提故事类内容，但这些都属于某种意义上的 " 一厢情愿 "。
今天再去讨论知乎究竟是一个严肃知识社区，还是编故事的故事会，其实已经不重要了。大家喜欢看什么，就会奔着那些内容而来，哪里能够赚钱，创作者也会聚向哪里，而不同风格调性的内容也完全可以同时存在——知乎就是一个 " 内容消费平台 "，在这里人们能找到自己想去消费的内容就可以了。而知乎也必须选择先让自己活下去。现在这个财富密码看起来很管用。