奈雪卷不动了

baby09

作者 / 谭丽平
奈雪的茶又一次辟谣上市了，这家网红奶茶店，在递交招股书之后，就一直被期待为 " 新式茶饮第一股 "。然而几个月过去，上市的一幕仍未出现。
而短短数月，就上演了多次 " 被爆即将上市—官方辟谣 " 戏码，其中的焦灼却肉眼可见。
今年除夕夜，奈雪的茶递交了招股书。招股书显示，这家成立 5 年多的品牌，成长颇为迅速。2018 年、2019 年、2020 年前三季度，其营业收入分别为 10.87 亿元、25.02 亿元、21.15 亿元。
已经是奶茶界第一股香飘飘营收的三分之二。
门店扩张的增速也不容小觑。截至 2020 年 9 月 30 日，奈雪的茶已开出了 422 家门店，包括覆盖中国内地 61 个城市的 420 家以及分别位于中国香港及日本的各一家。据粗略计算，平均每 4 天新增一家门店。
新茶饮行业属于现金牛行业，现制茶饮平均单价 27 一杯、平均客单价 43 元，从这样的数据来看奈雪的茶盈利理当毫无压力。
但从招股书数据来看，奈雪的茶仍未实现盈利。数据招股书，三年累计亏损超过 1 亿元。
不少观点将其亏损的原因，归咎于疯狂的开店速度。从 2015 年 11 月的首家店，到 2017 年年底的 44 家，再到 2020 年 9 月 30 日的 422 家，以及最新的 507 家门店，门店数量 3 年翻了 10 倍。但其平均单店销售额出现快速下降。也就是说，随着门店数量的增加、密度增大，单店的订单数被平摊。
然而，我们给奈雪算了一笔细账后发现，盈利困境的背后，除了开店的新增压力外，还有行业内卷的压力。


一杯奶茶，能赚多少？
一杯奶茶的成本究竟有多高？
在许多人的概念里，一杯动辄 30 元的奶茶，肯定能赚不少钱。但现实并非如此。
先拿咖啡和新茶饮的成本做个对比。


上图数据是《华尔街日报》披露的渣打银行统计的一杯星巴克咖啡的成本结构图，不难发现，原材料成本在一杯咖啡的成本构成中占比非常低，占据成本构成前两位的是租金成本和门店运营成本，分别高达 26.1% 和 15%，而利润则为 17.7%。
相较之下，新式茶饮，显得更 " 重 " 一些。
招股书显示，奈雪的茶成本构成主要是原料、员工成本和租金，2018 年、2019 年与 2020 年前三季度，公司的材料成本占比分别为 35.3%、36.6%、38.4%，同期员工成本占比分别为 31.3%、30.0%、28.6%，租金开支及物业管理费成本占比分别为 17.8%、15.6%、15.2%。除了租金和员工都比星巴克贵，原料成本也远远贵于咖啡。


原料、员工成本和租金这几部分的成本合计占据超过 8 成，2019 年这部分成本耗费了 20 亿，相当于承德露露一年的营收。
但奈雪的价格却并不低。招股书显示，奈雪的茶的客单价在 2018 年、2019 年和 2020 年前三季度分别是 42.9 元、43.1 元和 43.3 元，也是新式茶饮赛道中平均客单价最高的茶饮品牌，远超行业 35 元的平均客单水平。这个价格几乎要高出一点点、CoCo 都可的一倍多。
显然，一门费力不讨好的生意。
自诞生以来，奈雪走的就是高端路线，其在品牌定位、店面设计、原料成本、人工服务、直营模式等方面下的大功夫，一定程度上助推其从深圳风靡全国，但如今也成为 " 包袱 "。
新式茶饮，不同于以往奶精或碎茶为配料冲泡调制的饮料，是用上等茶叶，辅以不同的萃取方式提取的浓缩液为原料，加入新鲜牛奶、进口奶油、天然动物奶油或各类新鲜水果调制而成的饮料。作为新式茶饮的头部，奈雪称 " 坚持茶底 4 小时一换 "，也让原材料成为其最大的成本开支。
奈雪一直坚守的直营模式，为其在产品线、融资等方面，提供了更好的品质掌控度与说服力，但 507 家门店的运营成本，也直接捏在了自己手中。
在门店抉择上，典型的奈雪的茶茶饮店规模介于 180 至 350 平方米之间，是普通奶茶店的三四倍，位置也多开在城市中心商圈，或高档写字楼内。同时，直营店主打每家连锁店则只保留 "40% 的相似性 "，其他部分根据不同城市进行区分设计，也进一步提高了对成本的要求，要承担装修风格不同带来的租金提高的问题。
除此以外，与其他茶饮品牌不同的是，奈雪的茶是双业务，既有茶又有软欧包。奈雪的软欧包也强调现制，标准的奈雪的茶门店里通常配备烘焙坊以及专门做烘焙的员工。也因此，奈雪的茶店铺员工相比其他店铺，需要更多以及更专业的员工。
居高不下的成本，让奈雪陷入持续亏损。据招股书，2018 年、2019 年、2020 年前三季度，奈雪的茶分别亏损 6970 万元、3970 万元、2750 万元，累计亏损 1.37 亿元。
这次上市，奈雪表示还将大举扩张开店，计划 2021 年开店 300 家，2022 年开店 350 家，其中 70% 为奈雪 PRO 店。
假设每间标准茶饮店及奈雪 PRO 茶饮店的估计平均投资成本分别为 185 万元及 125 万元，奈雪的茶未来三年开店投资成本预计将在 8 亿元以上。
在目前越开店单店销售额越下滑的情况下，成本，还是悬在奈雪的茶身上的达摩克利斯之剑。


被绑架的创新
奈雪不仅要面对自身运营压力，在自己的 " 护城河 " 里，也多了玩家游泳。
" 这位自比乔布斯的朋友，抄完奈雪的芝士草莓，又抄霸气蜜桃，抄霸气黑提，又抄霸气石榴，再来抄软欧包。除了当年芝士草莓是在奈雪上了四个月后上的，其他都是隔了一年跟着奈雪回归产品上。我都替你没意思 ……"
2018 年 11 月 18 日，奈雪的茶创始人彭心在朋友圈发了这样一段话，并 @了喜茶创始人聂云宸，直指 " 喜茶抄袭 "。
这件事的起因是聂云辰在某采访中表示 " 本来想上新一款车厘子茶饮，但没成功。" 而车厘子茶饮正是奈雪曾经上过的产品。巧合的是，11 月，这两家品牌奈雪在前，喜茶在后，都上新了车厘子茶饮。而彭心发朋友圈怼喜茶正是喜茶上新当天。


" 创新不是抢时间占位。" 针对此番隔空喊话，聂云宸直接回怼：" 如果是这样，我们可以把所有世界上的水果或者材料都拼凑起来先出了，然后指责以后的人都在‘抄袭’自己。如果只是这样，那创新真是太简单和幼稚了。"
聂云宸强调，" 我们一向是用市场结果说话，而不是做一些无意义的无病呻吟。言尽于此，无论你说什么，我不会再回了。"
这是曾发生在喜茶和奈雪的茶之间的一场恩怨八卦，也揭开了行业内产品互相竞争模仿的面纱。
两家产品在主原料和做法上雷同，已是公开的秘密。例如喜茶于 2020 年 8 月 19 日推出 " 生打椰椰 " 后，奈雪随即在 8 月 25 日推出 " 霸气好椰 "，二者主配料都是椰子，售价也都在 25 元。除此以外，" 玫珑茫茫 " 和 " 霸气芝士绿宝石瓜 "，" 多肉车厘 " 和 " 霸气车厘子 "，" 芝芝桃桃 " 和 " 霸气水蜜桃 "，" 多肉杨梅 " 和 " 霸气杨梅 " 等，两家的产品，无论是在原料、上市时间亦或是售价上，都极为接近。
面对高度雷同，在面对媒体的采访时，两家企业也放弃了互相指责对方为抄袭者，而是给出了相似的答案。他们表示，因为每个季节可以选择的水果种类本就不多，再加上茶原料也都是从传统的茗茶中选取，产品撞了也很正常。
不过，新式茶饮界也不止有喜茶和奈雪 " 撞品 "，当年喜茶带火了芝士茶和奶盖茶之后，不少品牌纷纷效仿，例如鹿角巷就推出了与喜茶芝士茶相似的 " 黑糖鹿丸奶茶 "，满记甜品、快乐柠檬、黑泷堂也相继推出各式奶盖茶。
即便如今，盒饭财经随手打开美团，搜 " 生打椰椰 "，至少有 6 家不同的茶饮品牌在售同名的产品。


退一步说，" 抄袭 " 这一词或许不妥，但用 " 同质化 " 来概括却十分贴切。由于新式茶饮业进入门槛低，产品缺乏技术壁垒，导致茶饮市场竞争激烈、产品同质化严重，一家品牌推出新产品后，其他品牌会立即跟上。
根据前瞻产业研究院发布的研究报告显示，目前中国新茶饮市场的产品还是以奶盖茶和水果茶为主，产品同质化现象相当严重。
推陈出新，成为这个行业保持竞争力的主要方式。
2020 年喜茶平均每 1.2 周就会推出一个新品，奈雪则是每周都上新品，在 2020 年奈雪推新了 127 次，并且 2018 年以来推出约 60 款季节性产品。
这在无形中，也在增加成本压力。甚至为了在同质化中出圈，品牌们绞尽脑汁。
刚刚过去的 4 月底，喜茶发布 " 碎银子 " 系列新品，使用优质 " 茶化石 " 碎银子作为原材料。据了解，碎银子产量极其稀少，每生产 1 千克碎银子，平均要消耗 400 千克的普洱熟茶，因此碎银子又被称为 " 茶化石 "、" 金不换 "，据说，价格更是达到 2000 元一斤。
不过，虽然头衔高级，喝起来却没有那么特别，有网友吐槽，它跟凉茶，没啥区别。而 2000 元一斤的成本在一些网友看来，大可不必。
此前 3 月，奈雪的茶也有一款新品曾火爆全网，霸气玉油柑，66 颗甜种油柑榨一瓶搭配招牌茉莉初雪，3 秒微涩，5 秒回甘。不过真正让火的是喝了之后会拉肚子，网友也给它取了个名字 " 窜稀刮油神器 "。
虽然爆火，但也遭受质疑，营销窜稀这类话题，可以说求关注的意图比较明显。


卷不动了
夏日来袭，喝上一杯爽口美味的奶茶成为众多年轻人的选择。但就在这个节骨眼上，奶茶界却来了一场涨价潮。
不久前，茶百道上新不少夏日新品，一些当家产品的价格也刷新了。杨枝甘露、黄金椰椰乌龙、1L 水果茶等招牌产品价格均上调 2 元。
奶茶品牌 CoCo 都可的部分产品价格也有所上浮，茉香奶茶、红果小姐姐、百香果双响炮等产品价格上调了 1-3 元，甚至连小料都没放过，珍珠、椰果等的价格由之前的 1 元上调到 2 元，涨幅 100%。
更早的年初，不少一点点门店摆出通知，宣布涨价，" 为持续提供优质的饮品与服务，我们将于 2021 年 2 月 1 日微调饮品售价。"
同样身价提高的还有此前主打平价的益禾堂。从前对标蜜雪冰城的价位一路上涨，招牌产品益禾烤奶从 6 元到 8 元，价格上涨了三分之一。
" 我最开始喝 CoCo 都可的时候，原味奶茶只要 4 元一杯，如今它推出的新品价格都开始‘保 20 争 30 ’了。" 有网友称。
集体涨价的原因是什么？网络上流传着茶百道创始人王霄锟在朋友圈发的一封 " 致茶粉的信 "，其中提到：受大环境的影响，水果设备、包装等原材料的价格上浮，将会进行饮品价格的微调。
其实，茶饮这一波涨价，其实从年初就早有雏形。年初，铜、不锈钢、铝、PC、塑料粒子等材料都在涨价——这些都是茶饮设备、杯子、外卖包装的重要原料。
种种成本上涨之后，涨价也就成了这些鲜有资本输血的中端品牌们不得不面对的选择。
卷不动了。
业内已经有了这样的感觉。
中国茶饮行业是一个庞大的市场，行业发展至今，共经历三大阶段：粉末阶段、街头时代和新中式茶饮阶段。在粉末阶段，奶茶以粉末冲调的方式呈现，此时奶茶既不含奶，也不含茶；发展至街头阶段，奶茶以茶末、茶渣作为基地，辅以鲜奶，奶茶行业开始高速发展。至今，新中式茶饮兴起，奶茶行业逐渐走向正规化、高端化，以现制奶茶为主。每一阶段，都经历过厮杀。
尤其在高端奶茶市场，自喜茶、奈雪在新式茶饮的市场上出现之后，行业模仿者众。
《2020 新式茶饮白皮书》显示，即使受疫情影响，国内新式茶饮的门店数量在 2020 年还是多达 48 万家，预计 2021 年会达到 55 万家。
从资本端来看，新式茶饮也颇受青睐。企查查数据显示，2016 年之后，茶饮品牌投融资活动开始频繁。其中，2018 年茶饮品牌投融资事件有 16 起，2019 年有 10 起，2020 年有 12 起。总体来看，近十年茶饮品牌投融资事件共 71 起，披露的投融资金额超 35 亿元。
新式茶饮行业竞争激烈，产品同质化现象严重。在行业进入饱和时代，无法转化成更高级的模式时，为了瓜分现有的利益，品牌们开始过度竞争，进入内耗状态。
打包袋，原本 5 分钱的就可以满足打包需求，有人使用 1 毛 5 的打包袋后，其他奶茶店也不得不选择贵的；奶茶杯，有人用注塑杯取代吸塑杯后，吸塑杯就被认为 " 廉价 "，即便单价 5 块的奶茶也要用注塑杯；有人开始 " 半杯都是料 " 后，奶茶也成了八宝粥、大杂烩。
以前奶茶店只是卖奶茶的，现在的奶茶店是卖周边、卖设计、卖创意、卖营销的。到最后整个行业的包材档次都提高了，消费者花钱更多了，奶茶店的利润少了，只有做包装和原材料的赚到钱了。
但这些内耗的背后，都在一步步推高奶茶店的成本。
以原材料成本为例，作为现制茶饮店的主要原材料之一，茶及饮料的价格由 2015 年的 101.6 上升至 2020 年第三季度的 106.8。另一种主要原材料，乳制品的价格于 2015 年至 2020 年第三季度保持相对稳定，但也在上升。此外，主要由现制茶饮店使用的水果的价格于 2016 年上半年有所下降，此后出现回升。


新式奶茶店的生意更像餐饮，成本较难压缩，在行业红海中又无法形成高增长，越扩张反而导致单店销量下滑。而由于成本规模效益不大，也无法立刻大幅缩减，盈利问题一时难解。
靠烧钱获得规模，最终剩者为王，这一过去在其他赛道中印证并总结出的经验，在新式茶饮这一个门槛低、壁垒低的行业似乎难以适用。
时至今日，中国依旧没有出现一家比肩星巴克的茶饮品牌。