谁能想到，杨天真成了维密的新“天使”？

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都知道维多利亚的秘密在求变，但没想到品牌的画风变得这么快 ……
5 月 10 日，维多利亚的秘密（下称 " 维密 "）官宣了三位品牌挚友，分别是：杨天真、赵小棠、陈漫。
话不多说，我们先来欣赏一下官方海报的画风：






图片来自维密广告海报
三位品牌挚友身份迥异，但都非模特出身。杨天真不用多说，是娱乐业的金牌经纪人，作为本次的大码模特；赵小棠是 THE9 女团成员，97 年出生，年仅 24 岁；陈漫则是大家熟悉的知名摄影师。
我们随机采访了一下业内一些朋友对维密新品牌挚友的看法，争议的焦点主要在杨天真上，收到的评论看法摘录如下：
" 做自己才是最美的 ，自信就是美丽，不是来源于外貌 "
" 不要让身材定义我们 性感不是身材有多性感 而是自信！"
" 杨老板下次拍维密广告带上易立竞老师可以吗？"
" 杨天真代言破坏了我对维密的印象，维密用杨天真有点用力过猛了 "；
" 我倒不是因为杨天真的身材而反感，而是因为杨天真在娱乐圈的人设跟维密有点不搭 "；
" 算是品牌比较大胆的一个动作，希望尽管扭转固有认知 "
……
维密采用杨天真到底是否有益品牌建设，我们先不做评价，但维密转型的野心是显而易见的。在 2019 年，维密就宣布停办 " 维密秀 "，被认为是重要的转型节点。后来采用了周冬雨、杨幂作为新一代品牌代言人，引起了业内关注。




图片来自维密广告海报
事实上，在 " 维密秀 " 决定停办前，便一直遭遇了逐年流量下滑的压力。1999 年 1 月，维密秀首次在官方网站实时播放，30 分钟内点击量超过 100 万次，一度导致网络瘫痪。而公开数据显示，2017 年维密秀总观众数剩下不到 500 万，2018 年维密大秀的收看人次仅为 327 万。
" 维密秀 " 一直作为维密营销的重要节点，也成为时尚行业的重要盛事，模特会以上维密秀为荣。维密依靠维密秀进行大型品牌宣传，并不断加深维密与 " 性感 " 认知的链接，可以说 " 性感 " 的关键词就是靠一年年维密秀堆积而成。


2017 年维密秀官方图片
维密大秀收视下滑的原因当然多种多样，不仅有用户需求的变化，也有互联网媒体对传统媒体的冲击。另外，不少人对 " 维密秀 " 也加以批评，主要观点是认为这个大秀物化女性、男性审美。在这个女性意识不断觉醒的今天，" 维密秀 " 的落寞其实并不意外，这也意味着维密需要寻找下一个品牌营销工具和突破口。
维密最初 " 性感 " 的品牌定位也颇有来源，最早是创始人为妻子买内衣时觉得尴尬，从而创立的品牌。而当时内衣品牌都主打功能性，维密把内衣变得时尚起来，从而被加上了 " 性感 " 的标签。品牌取名 " 维多利亚的秘密 "，是由于最早主打英式风格，便通过女王的名字命名。
可以看一下早期的维密海报风格，与当时的主流内衣品牌保守的风格完全不同：


70 年代的维密海报


80 年代的维密海报
即使在今天，维密宣布周冬雨、杨幂代言一年后，我们通过时趣极速洞察引擎，发现 " 维多利亚的秘密 " 营销词云依旧大多与性感、时尚有关，产品材质关键词也依旧出现 " 丝绒、蕾丝 " 等，可见品牌印象依旧根深蒂固：


图片来自时趣极速洞察引擎
但我们从词云中也可以看出一些品牌的积极改观，比如说 " 舒适 "、" 好穿 "、" 日常 " 等关键词正在出现，这也意味着大众对维密的认知也在逐渐转变。
或许维密也发现 " 性感 " 的品牌认知过于强烈，因此近几年开始打 " 另一种性感 " 的概念，突破固有的 " 性感 " 框架。事实上，维密口中所谓的 " 性感 "，就是 " 女性美 " 的另一种说法。
事实上，如果仔细观察全球维密的广告输出，2019 年维密就已经开始启用了变性模特和大码模特，并减少修图力度，将 " 性感 " 的品牌走向来了个一百八十度大转弯。


维密 " 政治正确 " 的广告大片，启用大码模特、变性模特、黑人模特
我们将维密的品牌词云进一步划分为正向词云和负向词云，从中我们可以更清晰地看出用户对品牌的感知：


图片来自时趣极速洞察引擎
正面词云依旧主要集中在 " 性感 "、" 身材 " 上，有部分 " 舒适 "、" 舒服 " 的词涌现；但负向词云中，" 俗气 "、" 廉价 " 被诟病最多，当然还有因疫情和亏损而带来的门店停业。
此外，我们还发现一个颇有意思的数据——在微博平台中，有超过 31% 的男性用户占比在谈论维密品牌，在抖音平台中，有超过 50% 的男性用户占比在谈论维密品牌，而在小红书平台中男性谈论者仅占 5.23%。


图片来自时趣极速洞察引擎
如果从话题传播的角度来看，维密去年采用杨幂、周冬雨代言成功地拉起了一波社交流量热度。通过分析去 2020 年 5 月至 2021 年 5 月一年来的维密社交媒体传播动作，可以发现，转评赞数据最明显的两次都是由杨幂带起，杨幂与周冬雨的加入，也不难发现维密希望吸引年轻化的用户群体，以及更加自我、更加个性化审美的用户群体。


图片来自时趣极速洞察引擎
我们回归到本次杨天真与维密的合作事件上来。以前时趣研究院曾写过相关文章，我们曾分析过杨天真的人设营销，认为杨天真走的是 " 黑红 " 人设路线，维密与杨天真是否气场匹配还是未知数，当然，或许维密选择杨天真的一个意图，就是引起社交媒体的讨论，形成破圈传播。
但不管怎么说，维密品牌转型心切，面对如今内外、蕉内等新内衣品牌的冲击，以及女性审美需求的变化，维密的努力已经初见成效，但显然还远未到宣布胜利的时刻。
本文素材和导图均来自网络
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