上海咖啡馆数量全球第一，没想到这种店比咖啡馆更多，为什么？

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前不久，现制茶饮品牌 " 奈雪的茶 "（以下简称 " 奈雪 "）向港交所提交上市申请，有望成为中国现制茶饮第一股。
年轻人习惯把现制茶饮统称为 " 奶茶 "，但现制茶饮已不再是 " 茶粉 + 牛奶 + 珍珠 " 的组合，而是以茶叶、鲜奶、水果等为原材料，配合淀粉珍珠、芋圆、布丁等多样化配料。
成立不到六年的奈雪能够冲击资本市场，折射了中国现制茶饮市场的飞速发展。据第三方机构前瞻产业研究院统计，2017 年中国现制茶饮门店约 25 万家，2020 年超过 48 万家，今年可能达到 55 万家；市场规模则从 2017 年的 442 亿元激增至 2020 年的突破 1000 亿元，并出现了喜茶和奈雪这两家估值超过 100 亿元的头部品牌。
目前，上海已超越纽约，成为全世界拥有咖啡馆最多的城市。但在上海，现制茶饮店的数量甚至超过了咖啡馆。据大众点评数据，截至 3 月 10 日，全市共有 9056 家茶饮店，咖啡馆的数量是 7494 家。
今年的政府工作报告提出，坚持扩大内需这个战略基点，充分挖掘国内市场潜力。走访一下上海的现制茶饮店，可以发现这一业态快速发展的背后，既有内需变化的新趋势，更有经营者主动满足内需、激发内需的积极尝试。


新 " 奶茶 " 新在哪里？
现制茶饮的欢迎程度，从商场里的奶茶店数量可见一斑。
静安寺商圈是上海顶级商圈之一，集中了嘉里中心、芮欧百货、久光百货等多家中高端商场，国际一线品牌争相入驻。但它们同样欢迎单价二三十元左右的现制茶饮。根据大众点评，商圈里至少有 57 家茶饮店。记者在商圈里的芮欧百货数了数，仅这家商场内就有喜茶、乐乐茶、T9tea、一点点、小满茶田、椿风、抹茶吧等七家茶饮店，数量比咖啡店多。


三四年前，商场里很少看到现制茶饮店。喜茶、奈雪、乐乐茶等在业界被称为 " 新式现制茶饮 "，简称 " 新式茶饮 "，因为在它们诞生前，现制茶饮市场充满了茶饮粉末、香精、糖浆。之前的现制茶饮虽然单价不高，却与健康、品质等消费需求有差距，大多是街边小门面，进不了大商场。
随着 2012 年喜茶的前身 " 皇茶 " 诞生，新式茶饮让人眼前一亮：
一排排透明的茶叶罐里，是不同种类的茶叶；一个个锃亮的不锈钢容器中，有五花八门的现切水果……品质好不好、产品是否新鲜，消费者看得见。新式茶饮的颜值也很高：喜茶的芝士奶盖茶、奈雪的芝士鲜果茶、乐乐茶的 " 茶饮 + 欧式软包 " 组合等，改变了 " 奶茶只是一杯茶 " 的传统印象，适合拍照分享到社交平台。


奈雪的茶创始人彭心曾表示，新式现制茶饮和传统现制茶饮在原料和口味上有很大的区别，" 对那些长期喝奶精、糖浆调配饮品的顾客而言，在品尝鲜果茶之初可能会觉得味道偏淡，没有冲击感，但只要他们喝惯高品质的产品，很难再回去喝过多添加的茶饮。"
换句话说，新式茶饮的诞生，满足了人们从 " 吃得上 " 到 " 吃得好 " 的新需求，所以很受市场欢迎。2017 年初喜茶首店登陆上海时，客流如潮，等候时间一度长达四五小时。面对热情的消费者，其余现制茶饮品牌也有所触动，纷纷升级。茶底和牛奶的品质、水果的新鲜度、产品完成后的颜值高低等，成为现制茶饮市场追求的新方向。最终，上海的现制茶饮市场完成了升级换代。
眼下，新式茶饮的平均售价在每杯二三十元左右，较以前使用茶饮粉末勾兑的饮品提高了不少，也接近星巴克、COSTA 等咖啡品牌。它们为不喜欢或不适合咖啡的消费者提供了新选择，受众面更广。据第三方机构 CBNData 数据，近五成新式茶饮消费者月均可支配收入超过 8000 元，其中 8% 的月均可支配收入超过 2 万元；82% 的消费者具有高等教育背景，61% 的为白领人群。相关产品还具有消费频次高、忠诚度高的特点，超八成消费者每周至少购买一次，而且偏好头部品牌和高品质产品。


所以，商场欢迎现制茶饮品牌，既因为它们符合商场定位、客群消费能力，也在于它们是引流法宝，能与商场里的其他业态相配合，做大消费市场。
工作日中午，芮欧百货五楼喜茶门店里排队点单的人并不多，但门店的在线点单系统显示，共有 40 多个订单。店员说，有不少订单来自正在吃午餐的上班族，用餐结束时茶饮也差不多制作完毕，刚好拿回办公室。
商场地下一层的小满茶田凭借满满一杯车厘子，是近期的 " 网红店 "，排队的消费者不少。据记者观察，相当一部分也来自商场周边写字楼。白领们在餐饮区吃完饭，来这里排队买杯果茶。
明亮整洁的店铺风格、高品质的产品，以及实力不菲、高忠诚度的消费群体，使得新式茶饮成为中高端商场招商的 " 香饽饽 "。在众多现制茶饮品牌中，喜茶用不到八年时间开设了 600 多家门店，奈雪在五年多时间里开了 420 多家店，大部分门店都在中高端商场内。


奶茶为什么变成了八宝粥？
现制茶饮店数量增长迅速，茶饮本身也发生了变化。
新式茶饮爱好者李女士细说她眼里的变化：新式茶饮刚诞生时，配料以珍珠、水果、芝士奶盖为主，之后出现了布丁、芋圆、蛋糕、黑糖、麻薯……现在，一杯新式茶饮里的原料几乎超过一份八宝粥，包括牛奶、饼干、奶油、珍珠、芋圆、布丁、麻薯、巧克力碎、坚果，等等。
类似八宝粥的新式茶饮褒贬不一：有人觉得口感丰富，有人却抱怨脱离了茶饮的本色。但在业内人士看来，撇开 " 好不好吃 " 的话题，" 八宝粥式奶茶 " 是现制茶饮市场为做大内需市场进行的积极探索：不断创新并提供个性化服务。
现制茶饮的行业门槛并不高，品牌要想脱颖而出，必须有创意。起初，很多品牌在名称上做文章：把珍珠改叫波波，芝士叫酪酪，鲜奶叫牛乳……这些 " 创新 " 虽能唤起消费者的好奇心，可类似的口味和口感不足以持续吸引消费者。于是，各品牌通过不断推出新配料来形成卖点，蛋糕、芋泥、黑糖等八宝粥式配料由此而来。同时，现制茶饮还围绕健康、新鲜的品质需求进行了进一步升级。消费者不想喝太甜的饮料，茶饮品牌就提供不同的甜度选择，有的还提供零卡路里的代糖。
配料越多，意味着品牌提供给消费者的个性化选择能更多，茶底、配料、温度、口味，都由消费者说了算。有消费者推算，一家现制茶饮品牌可提供超过 4 万种个性化配方。


现制茶饮的创新方式也有借鉴之处。
一方面，" 季节限量款 " 成效明显。各种新鲜水果为季节限量款提供了创意：春天的草莓，夏天的桃子、葡萄、西瓜，秋天的橘子，冬天的车厘子，等等。这些天，喜茶的 " 雪山思乡龙眼 "、奈雪的 " 霸气芝士黑桑葚 "" 霸气酸奶黑桑葚 " 分别以相对小众的龙眼和桑葚为主要原料，市场反响热烈。据喜茶透露，" 雪山思乡龙眼 " 在春节长假中卖出了超过 60 万杯。
另一方面，可以利用跨界联名实现流量叠加。以上海本土新式茶饮品牌乐乐茶为例，去年一年，它与老字号光明乳业、国漫 IP" 雾山五行 "、冰淇淋企业梦龙、糕点企业好利来等不同领域的品牌合作，获得 " 常见常新 " 的效果，话题不断。最近，乐乐茶又与经典零食旺仔小馒头合作，提出 " 胶原草莓小馒头 "" 旺旺巧克力脏脏茶 "" 旺旺牛奶大馒头 " 等茶饮和欧式软包，用 " 回忆杀 " 吸引了消费者。


怎样 " 吊胃口 " 最有效？
业内人士指出，不断创新不仅让现制茶饮赢得了口碑，也对其他行业在做大内需市场上有启发。
首先，新式茶饮市场的扩张来自经营者对健康、个性化等消费新需求的快速响应。这些需求并非只出现在茶饮市场，对整个餐饮市场、食品市场都有参考价值。跟踪新式茶饮品牌的发展能发现，它们很早就开始揣摩 " 新零售 "。喜茶、奈雪、乐乐茶等均开发了自己的小程序和会员体系，除了提供点单、积分、评价等服务外，还通过这些线上渠道收集消费者偏好，并将消费偏好沉淀为新产品和新服务。相关个性化选择其实是品牌对消费者共同需求的回应。
其次，新式茶饮提供了营销新思路。例如，新式茶饮的跨界、联名产品通常走 " 限时供应 " 路线，供应几周就会下市，属于 " 饥饿营销 "。但新式茶饮又不透支 " 饥饿营销 "，一款限定款下线后，很快会上线另一款新产品，从而具备了 " 常来常新 " 的吸引力。有数据显示，去年喜茶平均每 1.2 周就推出一款新品。
最后，现制茶饮还突破了产品的商品属性，具备了社交属性。
" 今天，你喝奶茶了吗 " 成为年轻人社交的重要话题之一，关于奶茶的对话，可能是同事间拉近距离的契机，也可能开启一段全新的友谊。上班族陈先生说，现制茶饮是工作中的调味剂：" 在工作日下午昏昏沉沉的时候，如果有同事问‘喝奶茶吗’，往往会一呼百应。大家讨论不同的品牌、不同的新品，能短暂地从工作中解脱出来。而且对于这个话题，几乎人人有话说。" 美团、饿了么等外卖平台的数据也验证了这点：工作日 13 时至 15 时都是现制茶饮的订单高峰。
当一件商品具备了社交属性，意味着它也包含了一定的情感寄托，这使得消费者会常常想起它，继而增加消费频率。


栏目主编：吴卫群 本文作者：任翀 文字编辑：任翀