Airbnb会打破外企入华“魔咒”么？

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第一
美团民宿的订单量第一，途家民宿的房东、房源供给最多，Airbnb 在中国市场的竞争优势主要在于品牌端，用户粘性更强，也能自然吸引很多新房东；
第二
Airbnb 在中国的活跃房源占其全球的 10% 左右，这也体现其对中国市场的重视，但成绩有待提升。相比于友商，Airbnb 在疫情后的恢复速度较慢，供给规模、交易规模双双落后；
第三
在一线、新一线城市，Airbnb 相较友商有着更强的认知，而对于中国下沉市场的理解和突破，是其未来发展的关键。
一切都要从 Airbnb 上市说起。2020 年 12 月 10 日，全球民宿短租公寓预订平台 Airbnb（ABNB.US）上市，创造了当年美股最大 IPO 记录。而美东时间 2 月 25 日，Airbnb 发布了上市后的首份财务报告：2020 年第四季度总收入为 8.59 亿美元，尽管同比下降 22%，但好于市场给出的 7.47 亿美元的预期；全年总收入 33.78 亿美元，同比下降 30%。
Airbnb 在致股东信中表示，在疫情最严重时，公司预测 2020 年的收入可能不到 2019 年的一半，但最终 2020 年的总收入为 34 亿美元，同比仅降低 30％。展望 2021 年，公司认为随着疫苗接种以及限制的取消，旅行将会出现显著反弹，预计 2021 年一季度的预订量和总预订金额将好于 2020 年第一季度，营收的同比降幅也将低于 2020 年第四季度。
财报公布次日，Airbnb 盘中一度上涨 17.60%，收盘涨幅 13.34%，而自 Airbnb 上市至美东时间 2021 年 2 月 26 日收盘，Airbnb 股价在 53 个交易日累计上涨 203.46%，市值超过 1200 亿美元，是万豪的 2.6 倍，希尔顿的 3.6 倍。在全球遭遇新冠疫情而使得商旅大幅受限的 2020 年，Airbnb 的业绩也让各界将目光再次投向民宿这一新兴行业。
对 Airbnb 这样发端于境外的新经济超级龙头，我们一直保持着浓厚的兴趣和高度关注，尤其是其在中国境内的本土化进程。很多海外巨头在中国都曾遭遇严重的水土不服，例如：谷歌、亚马逊、Uber、eBay，等等；但也有特斯拉、苹果这样在中国超级成功的案例。Airbnb，在中国将会上演哪个版本的故事呢？
翻阅 Airbnb 的招股说明书、财报和一些公开报道，我们发现，2020 年 9 月之后，中国成为 Airbnb 最大的单一订单市场；但 Airbnb 来自亚太地区的订单额占比仅为 14%，远低于欧美市场。且无论是招股书、财报等官方信息，对中国市场都提及甚少。我们打算从这些矛盾点展开分析：
在中国这个巨大的市场中，
· Airbnb 发展的具体情况如何？
· 其主要竞争对手的发展情况又如何？
· 各家的优劣势分别有哪些？
· 中国的民宿行业未来前景如何？
想对 Airbnb 有更准确地判断和理解，也必须要解答这一系列问题。为此，我们通过搜集整理公开资料，结合中国民宿市场几大玩家的最新数据，以求客观和真实地勾勒出中国民宿平台的竞争格局和行业发展趋势。
01
首先看下中国的民宿市场
深入分析 Airbnb 及其竞争对手在国内的发展情况之前，有必要先简述下国内民宿市场的发展现状。
市面上有很多不同的民宿行业报告，虽然口径和数据有差异，但大体的判断是趋同的——中国民宿市场发展迅速，行业初具规模，业务创新不断涌现，整体处于快速上升阶段。体现为以下几点。
发展迅速，风口仍在
2019 年中国在线住宿市场规模达到 200 亿元，同比增长 36.5%; 民宿市场营业收入 209.4 亿元，同比增长 38.9%。从房源数量来看，中国的民宿从 2016 年的 59 万套增长至 2019 年的 160 万套以上，2019 年的线上交易额相较 2016 年增长了 4 倍。对很多创业者来说，民宿仍算是赶得上的风口。
市场空间大，远未到天花板
国家信息中心发布的《中国共享经济发展年度报告 ( 2021 ) 》认为，共享住宿收入占全国住宿业客房收入的比重仅为 6.7%，未来增长空间巨大。
对 Airbnb 来说，发展速度快、发展空间大的中国民宿市场是一个非常优质的赛道。但能吃到多大块的蛋糕，除了自身努力之外，还要考虑到竞争对手。目前，国内民宿行业的主要玩家包括 Airbnb、途家民宿、美团民宿、小猪、木鸟这五家。在经过数据的分析对比之后，我们认为，目前小猪、木鸟能带给 Airbnb 的冲击相对有限，为此，我们把研究对象选定为：Airbnb、途家民宿、美团民宿。
由于 Airbnb 没有公布其在中国市场的相关数据，途家民宿没有上市，美团民宿是美团集团下的子业务，各自公布的数据口径会有差异。为了相对准确地比较三大平台的竞争情况，我们通过整理三家各自独立 app 上的相关数据，并结合有关行研报告，进行比较分析。
02
房源：途家民宿＞美团民宿＞Airbnb
民宿平台是作为服务型平台，通过连接房源、房东、租客来构建价值网。房源、房东数量是民宿平台的核心资产，也是体现民宿平台规模最直观的指标。
Airbnb 在招股书中披露，Airbnb 在全球有 740 万套房源，其中，有 570 万套是在线活跃房源。为了更客观地进行对比，我们做了大量的数据整理工作，包括剔除美团民宿、途家民宿上的疑似酒店房源，去掉了各平台上疑似暂停营业、但尚未下线的房源，以得出三家平台上的在线活跃房源。
虽然 Airbnb 未单独公布在中国的房源数据，但根据我们的整理发现， 截至 2020 年 12 月底，Airbnb 在中国市场有约 56.27 万套在线活跃房源，占其全球总活跃房源的 10% 左右。这个比例不算小。可见，Airbnb 重视中国，并非口号。在供给端，Airbnb 打下了不错的基础，但这个数字距离途家民宿和美团民宿都有一定距离。


截至 2020 年 12 月 31 日
在供给规模上，Airbnb 已经落后了比较大的身位。那么，这又会对交易规模造成什么影响呢？
03
订单数：美团民宿反超成第一
途家民宿、Airbnb 分列二三位
我们再来看一下疫情之下三大平台的竞争格局变化。
在推导订单数的时候，我们参考了一个逻辑：评论数与订单数（销售量）成正比。也就是说，通过评论数的分布，能够倒推销量的多少。用户在消费完之后，有一定概率会有评价的动作。结合评价的概率和评论数量，即能大致推算出平台的订单数据。因此，我们引入了评论率这一概念：即用户进行消费评价的概率，并按照 " 订单数 = 评论数 / 评论率 " 的公式进行计算。
为了使两个数据更加准确。我们首先整理了三家平台上活跃房源的有效评论数，去掉了部分疑似刷单的评论。


时间：2020 年 1 月 ~12 月
在评论率方面，考虑到每家平台的用户特征和用户活跃度都不一样，在入住后，是否进行评论的习惯也不同，但评论概率是长期相对稳定的。经过上千个样本的定量调研和多次测试，我们得到的结果是：途家民宿和美团民宿的评论率为 25%，Airbnb 最高，达到 40%。


民宿平台的用户结构、房源特色都会对评论率产生影响。相比于途家民宿和美团民宿，Airbnb 的个性化的房源相对更多，更容易促使用户主动分享，具有更强的用户粘性。值得一提的是，据招股书披露，Airbnb 的订单中有 69% 来自回头客。


时间：2020 年 1 月 ~12 月
从上图，可以清晰看出，从 2020 年 1 月的数据来看，途家民宿在民宿市场上占据绝对领先的地位，美团民宿次之，Airbnb 排在第三；自 2 月以来，民宿市场逐渐从疫情中复苏，三大平台的名次出现了比较大的变化：
· 美团民宿在三大平台中恢复最快，并于 2020 年 5 月实现了反超，日均订单数跃居第一，也成为唯一一个恢复到疫情前状态的平台。我们分析认为，疫情影响之下，长途游转向了周边游、本地游，而美团民宿基于美团点评较强的本地流量资源优势，其订单数量逐渐和另外两家拉开差距；
· 途家民宿继续保持领先优势，其订单在疫情后快速回升，在暑期有了比较强劲的反弹势头，或许是因其覆盖了较多的家庭出行客群。虽然尚未完全恢复到疫情前的水平，但依旧是国内民宿市场最重要的一股力量；
· Airbnb 的订单数量在 2020 年 8 月前后，接近疫情前的水平，但是恢复速度略逊于另外两家，且距离有逐渐拉开的趋势。跨境游、入境游的持续低迷，对其在中国市场的表现有着不小的影响。
显然，在中国市场，Airbnb 面临着供给规模和交易规模的双重劣势。
继续对数据进行深挖，我们更想搞清楚，为什么 Airbnb 在疫情之下会有着如此的市场表现？接下来我们将分别从供给分布、房东结构、房价差异等方面进行分析。
04
城市分布：Airbnb 六成订单来自高消费城市，下沉市场待破局
结合我们的数据和行业相关报道，中国的民宿主要集中在经济发达城市以及类似丽江、大理等这样的旅游热点城市。它们或者在传统老街基础上打造而成，或者依托某个网红热点而逐渐发展形成民宿产业。这些地方的特点是流动人口多、交通出行便利、周边配套设置完善，且环境有特色，成为民宿玩家们的必争之地。


截至 2020 年 12 月 31 日
具体到城市分布，新一线城市（成都、重庆、南京、杭州、西安等）是三大平台共同的布局重点，房源数量占比最高，不过三者在不同等级城市的布局上有一定的差异。
其中，途家民宿和美团民宿的布局较为相近，一线和新一线房源合计占比分别为 35% 和 40%，二到五线城市房源占比分别为 65% 和 60%。
Airbnb 则更喜欢布局高消费的城市，其一线和新一线城市，房源占比达到 48%，较途家民宿和美团民宿高 8~10 个点，二到五线城市房源占比为 52%。这也可以理解为，在一线、新一线城市，Airbnb 有着更高的品牌认知。但在低线城市的拓展，落后于友商较多。
根据订单数，我们也对各平台在不同城市的销量做了交叉对比：


时间：2020 年 7 月 1 日 ~12 月 31 日


时间：2020 年 7 月 1 日 ~12 月 31 日
从上图可以看出，和房源分布基本一致，新一线城市也是民宿消费最为火热的地区。但各平台也有着一定的差异：
2020 年下半年，途家民宿在不同城市线有着更为均衡的市场表现。在一线、三线和五线城市月均订单数处于行业领先地位，且在三线城市的市场表现，要强于一二线城市；
美团民宿在新一线、二线城市的订单数都对友商有着比较大的优势，但需要注意在一线城市的市场表现；
而一线、新一线城市为 Airbnb 贡献了超过 60% 的订单，但它各级城市月均订单数量在三者中相对较低，特别是在低线城市的差距更大。这或许是因为 Airbnb 在这些城市的供给分布上是有缺失的。在下沉市场，它显然需要投入更大的精力。
05
房东：新手偏爱 Airbnb
成熟房东偏爱途家民宿、美团民宿
房源数量直观体现了不同民宿平台的规模大小，而房源背后的房东数量也是衡量平台竞争力的重要参数。
据 Airbnb 的招股书披露，Airbnb 在全球拥有 400 万 + 房东，但是同样没有披露中国市场上的房东数量。通过对活跃房源的数据整理，也基本能得到三家平台上的房东相关数据。
从在线房东数量的维度来看，Airbnb 在中国区的房东数量为 17.67 万人；途家民宿的房东数最多，达到 24.87 万人；美团民宿的房东数略低于 Airbnb，为 17.43 万人。
当有了房源数和房东数，我们可以再简单算下房东人均房源数量：
· 美团民宿房东人均房源最多，达到了 4.62 套 / 人；
· 途家民宿房东人均房源 3.66 套 / 人；
· Airbnb 在中国区的人均房源是最低的，为 3.18 套 / 人。


截至 2020 年 12 月 31 日
为此，我们进一步比较了不同平台上房东拥有的房源套数分布，以便更直观地分析三家平台上房东结构的差异：
· Airbnb 平台上一半的房东仅拥有 1 套房源，拥有 5 套及以上的房东比例为 20%；
· 途家民宿平台有 1 套房源的房东数量占比为 43%，5 套及以上的为 22%；
· 美团民宿有 1 套房源的房东数量占比为 34%，5 套及以上的为 36%。


截至 2020 年 12 月 31 日
结合平均房源套数和不同房源数的分布来看，Airbnb 的供给相对更为分散，途家民宿和美团民宿的供给则较为集中。
根据我们线下的调研，大多数民宿房东都是从单套房源开始经营，并随着经营能力的提升，逐渐扩大经营规模。这个结构也意味着，Airbnb 对于新手房东具有比较大的吸引力，而更多的成熟型房东则会把精力放在途家民宿和美团民宿上，而他们往往也会有更大的订单贡献。这也是造成 airbnb 在竞争中落后的另一个关键因素。多数房东或许会因为 Airbnb 而加入民宿行业，但在逐渐成熟的过程中，却转向了途家、美团等更懂中国市场的平台，这会是 airbnb 不得不长期面对的问题。
06
房价：高价房如何做转化
是 Airbnb、美团民宿的共同课题
事实上，相较于酒店的标准化服务、千篇一律的装修风格，民宿个性化的装修、充满人情味的服务、舒适的居住体验都是租客选择民宿的重要因素。除此之外，还有一个不能忽略的关键点：价格。
我们也统计整理了三大平台在同一时间的静态挂牌价数据。这也是三大平台差异最明显的一组数据。
· 其中，途家民宿价格整体较高，其优势房源是 500 元以上的房源，占比达到 30%；
· Airbnb 的优势房源是 201-500 元之间的房源，占比达到 45%；
· 美团民宿则是恰恰相反，价格越低占比越高，200 元以下的房源占比达到 49%；


时间：2020 年 12 月 31 日
但是，价格毕竟只是静态数据，用户的消费行为才是更有价值的。什么样的房子卖得多？我们整理了三家 app 上不同价格带的订单表现，如下：


时间：2020 年 7 月 1 日 ~12 月 31 日
统计结果显示，同一个平台上 201~500 元档的民宿订单数占比接近 50%，远超其他价格区间，也都符合各自的供给分布状态。这是消费者消费频率最高的价格区间。这也是美团民宿表现最为强势的价格区间，靠 36% 的供给占比，实现了 45% 的订单占比。
对应来看，美团民宿 14% 的高价房源，只有 6% 的对应订单，是一个有待提升的地方。但 Airbnb 的转化率也好不到哪里去，其价格在 500 元以上房源占其总房源的 25%，但是订单数占比仅有 14%。这点途家民宿或许是值得友商学习的，30% 的房源占比，对应有着 33% 的订单贡献。
再来看 200 元以下的区间，Airbnb 表现出了不错的转化率，30% 的房源带来 38% 的订单。这或许会是 Airbnb 可以在竞争中深掘的方向。
结语：
2020 年注定是不平凡的一年。对中国民宿市场而言，这一年经历了有史以来的发展低谷，同时也领先全球民宿市场率先实现强力反弹。在这个过程中，以途家民宿、美团民宿和 Airbnb 为代表的三家平台展现了各自的战略、策略和竞争优势。
综合来看，我们对三家民宿行业头部平台有着如下判断：
途家民宿作为老牌玩家，房源供给丰富，房源、房东数量最多，各方面发展均衡，但需要关注的是，如何将这些优势在市场竞争中得到体现，建立更强的壁垒；
行业黑马美团民宿增速很快，订单量跃居行业第一，仍保留着疫情后的出游场景优势，在 500 元以下的房源中充分释放了竞争力，但未来要思考在此基础上，如何在高价格带房源市场中获得更大的提升空间；
回到 Airbnb，国际巨头 Airbnb 在民宿市场的消费者中认知度较高，用户粘性相对更强，但无论供给规模还是订单量在中国境内市场都处在弱势，如何更好地扬长避短，增加对下沉市场的布局，是亟需解决的问题。在其招股书中，Airbnb 也已明确将中国列为了下一步重点扩张市场。未来，Airbnb 要想实现更大的规模，给投资人和资本市场带来持续的故事和惊喜，其在中国的发力速度、市场份额皆需提升，这不仅考验内功，更考验其对中国市场的理解。
参考资料
1、Airbnb 招股说明书
2、Airbnb 财务报告
3、《中国旅游民宿发展报告 ( 2019 ) 》
4、《中国共享经济发展年度报告 ( 2021 ) 》
5、《兴业证券酒店行业跟踪报告：共享开放体验理念深入人心，Airbnb 业务全球布局打造民宿短租第一平台》
6、《头豹研究院休闲服务系列概览：2019 年中国民宿行业概览》