水井坊被踢出群聊，新白酒龙头为何“涨不动了”？

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营收、净利双降。
日前，部分白酒股的业绩预告出来了，股价疯涨了一年，核心业绩却参差不齐。
从目前的的情况来看，白酒板块中山西汾酒、酒鬼酒、今世缘、五粮液、水井坊、泸州老窖、迎驾贡酒陆续公布了 2020 年度预告，除了水井坊之外业绩均为预增状态。随后有网友笑称，要把水井坊踢出白酒群聊。
预告显示，水井坊预计 2020 年度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比减少约 9496 万元，同比下降约 11%；营业收入与上年同期相比减少约为 5.3298 亿元，同比下降约 15%。
对此，水井坊方面表示，2020 年上半年，新冠疫情导致的保持社交距离、聚会和宴席的管控，给高度依赖聚集型社交消费的白酒行业带来较大影响，使白酒消费需求减少；加之公司为保证市场健康可持续发展，总体以消化库存为主，使得公司上半年市场销售受到较大影响。但就全年整体而言，公司业绩仍出现一定下滑。
同时，水井坊的股价也已经从 1 月 6 日盘中高点 107.68 元跌到 2 月 2 日收盘的 93.44 元，不到一个月股价跌了 13%，市值蒸发 69.5 亿。
水井坊被踢出白酒群聊
据水井坊最新公告称，净利润同比下降约 11%，营收同比下降约 15%，遭遇双降；销售量与上年同期相比减少约 5645 千升，同比下降约 42%，其中，中高档酒销售量与上年同期相比减少约 979 千升，同比下降约 11%，低档酒（基酒）销售量与上年同期相比减少约 4666 千升，同比减少约 100%。
已披露业绩预告的几家白酒企业来看，2020 年，白酒行业的分化在继续，" 强者愈强，弱者愈弱 " 的行业态势在进一步加强。相比之下，" 茅五泸 " 就显示出了 " 强者 " 的姿态。
2020 年度，茅台预计实现营业总收入 977 亿元左右，同比增长 10% 左右；预计净利润 455 亿元左右，同比增长 10% 左右。五粮液营业收入 572 亿元左右，比上年同期增长 14% 左右；归属于上市公司股东的净利润 199 亿元左右，比上年同期增长 14% 左右。泸州老窖预计实现归属于上市公司股东的净利润为 55.70-60.35 亿元，比上年同期增长 20%-30%


图片来源：微博 @水井坊
相比之下，营收净利润双降、销量也下滑严重的水井坊似乎就显得 " 拿不出手 " 了。难怪有微博网友在水井坊微博下面留言称 " 你已被移出群聊 "。
实际上水井坊的颓势早有前兆。据公司 2019 年年报显示，2017 年至 2019 年，公司营收同比增长率分别为 74.13%、37.62%、25.53%，处于下滑区间；归属母公司股东的净利润同比增长率分别为 49.24%、72.72%、42.6%，2019 年较 2018 年下降了超 30 个百分点。到 2020 年上半年营收和净利润同比增速更是跌到负值，分别为 -52.41% 和 -69.64%。


业内人士表示，水井坊过去一年以消费动销为主要工作，而受疫情影响整体市场动销率较低，渠道囤货意愿不高，因此影响了销量；另一方面作为区域名酒，品牌号召力相对有限，再加上全国性强势名酒对区域名酒挤压严重，也进一步影响了企业的业绩表现。
败走高端
有一项指标显示，水井坊的存货周转天数从 2017 年的 723.45 天已经大幅增长至 1367.25 天 ( 截至去年前三季度 ) ，创出新高。2020 年半年报显示，公司存货余额 17.73 亿元，占当期总资产的 45.99%。
五粮液的存货周转天数从 2017 年的 422.09 天下降至去年三季度的 333.64 天，泸州老窖的存货周转天数从 326.97 天增长至去年三季度的 516.90 天。
相比之下，虽然泸州老窖存货周转天数有上升，但仍小于水井坊，动辄 1300 余天库存周期已经是同行的数倍。
存货变现速度慢，不仅仅意味着卖酒赚钱的速度慢，某种程度上还意味着产品竞争力的下滑。
近年来，水井坊一直努力打造 " 高端 " 形象。2017 年 4 月，水井坊推出典藏大师版，对标 52 度普通装五粮液，建议零售价 899 元；7 个月后，水井坊重启超高端单品菁翠，定价 1699 元，价格超过当时的飞天茅台；2018 年 9 月，水井坊又推出新品 " 水井坊博物馆壹号 "，售价达到 10998 元，全国限量 2018 瓶；3 个月后，猪年生肖酒——水井坊 · 晶猪贺岁开始预售，定价 2399 元 / 瓶。


数据显示，去年上半年水井坊高档系列收入 7.8 亿元，同比下滑 51.4%，中档系列收入 2339.16 万元，同比下滑 42.02%，低档白酒产品线已经剥离。


据前瞻产业研究院发布的中国高端白酒行业市场竞争格局显示，水井坊目前在高端白酒中的市占率并不理想，仅处在 " 其他 " 中，与其他众多品牌分享约 9% 的市场份额。而茅台占比达到 42%、五粮液也有 31%，国窖 1573 和梦之蓝各占 9%，可见在 " 用脚投票 " 的消费者那里，这些品牌才是高端的象征。
在财报里，水井坊自诩 " 中国知名的高端白酒品牌 "，但现在却落入高不成低不就的尴尬。
水井坊总经理朱镇豪在接受媒体采访时直言，" 坦白说（水井坊）高端的确发展不是很理想，至少我自己不满意。"
除了高端市场表现不理想，水井坊在国外市场的影响力也逐渐下滑，近年来的出口销售收入总体处于逐步递减的态势，据财报数据披露，2016 年 -2019 年水井坊的出口销售收入分别为 0.34 亿元、0.31 亿元、0.22 亿元和 0.25 亿元。到 2020 年三季度，仅有 0.06 亿元，不及前几年各年份的一半。
甲之蜜糖，乙之砒霜
除了抬高产品单价，水井坊也尝试通过投放广告塑造在大众心中的高端形象。冠名《国家宝藏》、设立非遗专项基金、登太庙推出万元形象产品 " 水井坊博物馆壹号 "，水井坊为打造高端品牌形象可谓不遗余力。对标茅台推高端化、砸广告、推行全国化甚至全球化战略，成为其营销打法三板斧。
2019 年水井坊营销费用就高达 10.64 亿，同比增长约 25%，当年营收仅 35.38 亿，几乎三分之一的营收都用来做营销了。
2020 年底《国家宝藏》第三季在央视开播，有消息称，《国家宝藏》第三季节目的独家冠名价疑似处在 1.2 亿元 -1.39 亿元区间，而早前第一季的冠名价格只超过千万。作为这档节目第一季和第三季的冠名方——水井坊实际支出的费用可想而知。
伴随《国家宝藏》第三季的归来，水井坊还搞了一系列配套宣传活动，先后在成都、苏州、郑州、长沙、广州、上海举办了规模盛大的无人机灯光秀巡演活动。与此同时，水井坊也推出了新的宣传语："600 年，年轻的宝藏 "。


多年的大手笔营销，也在一定程度上拖累了公司经营活动产生的现金流净额，2020 年二季度公司经营活动产生的现金流净额约 -2.833 亿元，而上一年同期这一数字为 2.58 亿，一年里由正到负，形成了非常大的资金窟窿。
除了产品和业绩方面的不理想以外，水井坊近年来的公司内部管理层也不够稳定。2019 年 9 月至 12 月，就有多达四位高管因个人原因或工作需求辞去职务，分别为原公司法人代表、董事兼总经理危永标、原公司监事及监事会主席 Atul Chhaparwal、原公司董事及战略委员会委员 Preeti Arora、原财务总监何荣辉等。
当前，强者恒强的局面在白酒板块日渐突出。受茅台、五粮液、国窖 1573 等头部品牌的挤压，水井坊销量一度堪忧。 截止去年上半年末，水井坊合同负债高达 5.04 亿元，同比 2019 年上半年的 0.59 亿元，大幅提升 88.29%。
随着越来越多资源向头部品牌集中，白酒行业 " 二八法则 " 会越来越严重，未来将有更多白酒企业面临业绩大幅波动，而水井坊只是一个缩影而已。
（本文内容仅供参考，不构成投资建议；市场有风险，投资须谨慎。）
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