四家教育机构广告撞脸背后，投放代理商：制作成本太高，我们也没办法

291989561

淘宝搜 " 妈妈服装 "、" 爸爸服装 "，不同的商家，不同的服装类型可能看到的是同一个 " 模特 "。这两年，随着教育投放增多，在抖音上可以看到类似的现象：同一个 " 资历深厚的老师 " 同时 " 推荐了 " 四家在线大班课和一家在线大语文。


" 投放 " 依然是最快速最直接的获客方式，只是，很多家长都 " 见过世面了 "，这给投放产业链都带来了新的挑战。
来源 | 多知网
文 | 王上
图片来源 |Pexels
同一个 " 模特 / 演员 " 成了不同品牌的 " 代言人 "，并不是新鲜事儿。
淘宝搜 " 妈妈服装 "、" 爸爸服装 "，不同的商家，不同的服装类型可能看到的是同一个 " 模特 "。这两年，随着教育投放增多，在抖音上可以看到类似的现象：同一个 " 资历深厚的老师 " 同时 " 推荐了 " 四家在线大班课和一家在线大语文。
不同的是，衣服可以穿多个品牌，教育则是 " 不可逆 " 的一项服务，同一个 " 老师 " 推荐不同的课程品牌，不少用户在心理上难以接受。
目前，各家均未发声。多知网向各家求证，对方均未正面回应。不过，多知网获悉，清北网校已经悄然下架该条投放视频。
多知网从多个渠道获悉，投放一般是代理商负责执行，品牌广告主负责审查监督，同一家代理商 " 一稿多投 " 也并非不可能。此外，也可能是不同代理商采购了同一家视频公司的同一类素材。
背后关系到整个投放产业链。
为什么会出现同一个素材？
" 钱都流向了信息流广告平台，我们也没办法。" 抖音投放代理商 A 说道。
众所周知，头条系（今日头条、抖音、西瓜视频）、腾讯系（广点通、微信朋友圈）、百度系是主流的信息流广告投放渠道，尤其是前两个信息流广告平台占据了绝大部分的流量，掌握了绝对的话语权。
广告主大都是通过媒介广告公司，在不同的信息流媒体平台上进行投放，这些媒介广告公司是信息流媒体的广告代理商，负责日常与广告主对接，完成视频的内容策划、执行拍摄、后期制作等工作。
规模比较大的品牌广告主，有时候会自己提供素材，这种视频比较优质、专业，但成本也非常高。一条拍摄就能达到 10 万元以上，包含了模特的费用、设备费用等。有的广告主为了压缩成本，会交给代理商去做。而代理商有的会自己拍摄，也会找外部的视频公司去采购。
如果是同一个代理商代理了三四家同类在线教育品牌，代理商自己拍摄为了节约成本让模特的价值最大化，会让同一个模特拍了所有的在线教育品牌，每家台词不一样。
如果是不同代理商，有时候也会去外部视频公司采购，可能采购的是同一个模特拍摄的素材。
此外，投放视频更新频率快，在一个时间段不会只拿一个视频去投，这也会导致整个投放周期时间紧张，只能标准化输出，这也会导致素材会 " 撞脸 "。
对代理商来说，节约成本很关键。" 因为做信息流媒体的广告代理业务利润太低了，媒体给到我们的返点也就是 5% 左右，并且还是一个季度后的返点，有时还会进行扣量处罚。"投放代理商 A 如是告诉多知网。
这就意味着，比如，按 5% 计算，假如广告主投放一条广告的费用约 1000 万元，代理商最终拿到手的最多有 50 万元，这包含了代理商公司运营人员成本及素材制作等所有的费用，平均一条视频的成本在 800-1500 元，如果广告投放过程中需要频繁的更换素材，则代理商有可能要赔钱。更让代理商感到头疼的是这一行还有一个不成文的惯例，知名度较高的广告主会让代理商先行垫付，代理商一般最快会在 1-2 个月之后才能收到账款。
还有，代理商 A 提到：" 这两年随着在线教育需求上升，抖音投放的费用并没有降低，反而升高，而媒体给到代理商的返点也在降低。" 多知获悉，抖音目前信息流广告的仅开户门槛就达 3 万元，一般是企业会使用；dou+ 则更针对个人，人人可以投，最低消费 50 元。
" 我们会有视频团队，还会有运营团队、销售团队 …… 我们利润很低，只能说勉强养活团队，钱都流向了广告媒体手里。" 上述代理商再一次解释。
有从业者 Z 证实了上述代理商的话，该从业者提到：" 钱都是广告媒体平台赚的，代理商只是一个服务商，利润肯定低。"
出现视频素材雷同的情况，为什么抖音还能审核通过？
另有行业从业者 R 告诉：" 抖音是有自己的团队审核的，不过量非常大，除了敏感信息等致命错误外，一般的投放都会通过。"
不过，从业者 R 还提到：" 这些可能是抖音自己的平台即合平台的作品。"
今日头条有两大的广告撮合服务平台：一个是星图平台，另一个是即合平台。
星图平台连接了品牌主、达人、MCN 机构，可以帮助品牌主高效找到与品牌匹配的达人，也帮助达人高效找到合适的品牌。
即合平台，用于连接广告主和视频创作者，交易的是 " 视频素材 " 这个产品。即合平台上提供 500、1500、2500 元等不等价套餐。广告主在即合平台发布订单，并注明详细需求，创作者根据自身能力接单后，进行脚本和视频的制作，交付后由广告主自主投放。
即合平台的创作者提供了剧情、动画、手绘、沙画、cosplay 等形式，可以说可以快速产生标准化的短视频内容，且即合平台的相关公开宣传稿件提到，" 价格水平比行业平均低 30% — 50%。"
对比星图平台和即合平台，星图限制更多，它要求品牌主只能通过星图发布广告视频的制作需求，KOL 也只能通过该平台承接订单，否则广告将被下架。
从业者 R 分析，不排除代理商使用了 " 即合平台 " 同一个工作室，因此，各家的素材会有可能 " 撞脸 "。
从业者 R 认为：" 这次撞脸最尴尬的当属清北网校，毕竟是抖音亲兄弟，可以说是在自己的地盘上犯错，我看他们已经从抖音撤下了相关广告。"
投放 " 撞脸 " 后，会有哪些影响？
代理商 C 提到，可能影响不算太大，真有影响那可能是会对品牌定位会有一定的 " 混淆 "，但是，抖音投放视频是根据点击量来看效果的，谁的点击量高谁的效果就好，但这种同类型投放一般都是谁投放时间最早，谁的点击量就会最高。
代理商 A 证实了这个说法，他提到，如果是同一家代理不同在线教育公司，这就非常考验广告主内部的决策效率，对素材没有异议早点做决定就投放的早。如果是不同代理商，最终决定投放时间的因素就更多了。
为什么企业不能自己做投放？
既然找代理商如此繁琐，为什么广告主不自己做投放？各家代理商纷纷提到：" 这里面的门道太多，广告主自己做一方面不够专业，一方面成本太高。"
多知网了解到，代理商团队都会有拍摄团队、销售团队、运营团队等，最少也要 20 人的团队。其中一个重要的角色是 " 优化师 "，即在拿到广告素材后，优化师负责在后台调各种数据，实时监测行情，以最快的速度做出最优的投放决策。里面涉及到的细节非常多。抖音还会时常给代理商专业化的培训。
总之，养一个投放团队的成本是非常高的，" 优化师 " 一般是是在实战中锻炼出来的。
这对于对于在线教育企业来说，不如找代理来的快，并且成本低。正是因为如此，衍生了很多代理商。
抖音有自己扶持的投放代理商，这也是抖音大浪淘沙找到的专业投放团队，比如有独家代理，一级代理，二级代理等，等级不同，资源可能不同。比如北京某公司只做在线教育，就叫在‘教育独代’，原来 90% 以上的教育广告主都是这家来做投放的。
据多知网了解，就在今年，抖音在淡化 " 独家代理 "。原因可能很多，比如促进广告活力，更多的 " 代理商 " 进来了，在线教育的选择范围也就更多了。
虽然在线教育不自己做投放，但也会面临很多挑战。比如必须要有一个专门的人去对接投放团队，往往在大公司，这也会涉及到一个团队去对接。
在大公司，流量投放团队、品牌投放团队、市场团队、公关团队等等是不同的团队，这对他们来说本身已经是很大的成本支出了。
在线教育投放如何摆脱 " 撞脸 "？
在代理商们看来，虽然 " 返点 " 在降低，但是，" 投放 " 依然是最快速最直接的获客方式。只是，不少家长们都 " 见过世面了 "，这给投放产业链都带来了新的挑战。
在现有流量渠道相对 " 固定 " 的情况下，摆脱 " 撞脸 " 很难，只能广告主自己拍摄独家的视频。
当前，" 撞脸 " 的频次最高的就是 " 口播 " 类视频，情景剧也可能会情节类似，但越多的创意才能突显出自己的优势。不过，由于各家 " 学习能力很快 "，在代理商 A 看来，一家在线教育企业在投放创意上领先的窗口期可能不到一个月，甚至更短。
多知网发现，各家也在寻求投放端的差异化。在投放小视频上，有一类很难 " 撞脸 "，比如通过自家的老师，尤其是学生们都熟知的 " 老师 " 去讲一道题做投放，或者比如某 AI 互动课，用他们最知名的 2-3 外教来做歌曲类小视频，老师们表情夸张，歌词洗脑简单易背，这类投放的记忆点非常强，也不容易被模仿。
还有一种方式是投放自家的 IP，比如，少年得到的视频全部是张泉灵的素材，有时候还拉上了罗振宇，绝对不会 " 撞脸 "。多知网获悉，少年得到目前依靠张泉灵的名人效应，快速起量，月营收超过 1 亿元。
但是，像少年得到这样自带 " 明星 " 的在线教育企业并不多，如果请明星代言拍投放视频成本则会更高。多知网发现，有资金雄厚的大公司偶尔会请明星 " 短期代言 ( 简称‘短代’ ) "。
此外，如果不投放，只做视频运营，也是一个不错的品牌输出。某在线大班课正在推 " 文曲星 " 这个人物 IP，在该大班课的官方账号视频中，" 文曲星 " 是一个无所不知的 " 学神 "，通过运营 " 文曲星 " 的视频，该在线大班课已经在抖音账号中积攒了 100 多万的粉丝。未来，用自己的 IP 做视频投放或许是一条出路。
当然，如果在线教育企业还能挖掘出独有的私域流量，则是最好的选择。