“健康”牌难打可口可乐的营收在滑、滑、滑……

挚爱520翰

来源：视觉中国
家住广州天河的小鲍，一直是个碳酸饮料的爱好者，但最近几年，他和身边的很多人一样，也逐渐放弃了喝碳酸饮料的习惯。
" 我在上大学的时候经常喝可乐跟雪碧之类的东西。那个时候经常打球，运动之后就喝，感觉很爽。不过现在上班之后，觉得总是喝这个太不健康，就慢慢放弃了 "，小鲍打趣地说，" 我现在基本喝热水，过得比较佛系 "。
像小鲍这样的碳酸饮料爱好者们在消费习惯上的逐渐改变，很快反映在了可口可乐近期的营收状况上。
无糖饮料收益增幅明显，总体收益下跌
10 月 30 日，可口可乐发布了三季度财报。财报显示，可口可乐公司三季度营收为 82 亿美元，较去年同期的 90.78 亿美元下降 9%，净收益则为 82.5 亿美元，由于其北美地区瓶装厂的调整，导致净收益同比下跌了 9%。不过其有机收益同比增长达到 6%，超过了此前华尔街 81.7 亿美元的预期。
实际上，2017 年可口可乐的全年营收就下跌了 15%，而在今年的前两个季度，可口可乐的营收也分别下降了 16% 和 8%。
从 2012 年至 2017 年期间，可口可乐的营收从 480.2 亿美元逐年下滑至 354.1 亿美元。到现在，可口可乐已经连续 6 年业绩下滑。
近年来，受到餐饮行业健康化趋势的影响，碳酸饮料市场整体在逐渐萎缩。美国饮料行业刊物《饮料文摘》 ( Beverage Digest ) 发布的报告称，美国碳酸软饮料销量连续 11 年下跌，2015 年下降 1.2%，降幅大于 2014 年的 0.9%。同时，2015 年碳酸软饮料人均消费量下降至 153.7 升，创自 1985 年来的 30 年最低。
《2016 年饮料行业满意度》报告也显示，健康化、功能化、个性化成为消费者的主要需求。其中，功能饮料、包装水和蛋白质饮料是最受年轻消费者青睐的三大品类。而碳酸饮料则被认为对人体健康有一定负面影响，如会导致骨质疏松、蛀牙、肥胖等问题。
当然，在这个讲究健康消费的时代，对于消费者需求的变化，可口可乐公司也做出了比较迅速的反应。这个原本一直以 " 肥宅快乐水 " 走天下的饮品巨头，逐步推出了一批 " 养生 " 类的产品。
2018 年 4 月，可口可乐入股了健康饮食品牌 " 乐纯 "。
8 月，可口可乐公司宣布投资由篮球名宿科比布莱恩特创立运动饮料品牌 BodyArmor，并成为后者第二大股东。此举被视为可口可乐想打破百事旗下佳得乐在运动饮料市场垄断地位的行动。
除此之外，可口可乐还收购或入股了椰子汁品牌 Zico、冷压果汁品牌 Suja Life LLC、厦门粗粮王、主打大豆类饮料与果汁的 AdeS 等。
截至目前，可口可乐公司旗下的饮料品牌包括绫鹰绿茶、Dasani 纯净水、Del Valle 果汁及果汁饮料、芬达、乔雅咖啡、Gold Peak 茶饮料等。
可口可乐公司在财报中表示，其零度可乐、健怡可乐和其他气泡饮料的销量在第三季度都获得了两位数的增长。
正是在这些健康饮品推动下，可口可乐本期未经调整的有机增长达到了 6% ，并实现两位数的利润增长。而由于公司在气泡饮料方面进行了持续创新，相应的营收增长管理也有一定的举措，无糖可乐 Coca-Cola Zero Sugar 销量增幅超过两位数，旗下的茶饮品牌 Fuze Tea 飞想茶、瓶装水品牌 Smartwater 也都有着良好的表现。
收购 Costa，入局热饮市场
此外，可口可乐公司在 2018 年 8 月份还宣布以 51 亿美元全资收购 Costa 咖啡，进军热饮市场。10 月初，Costa 母公司 Whitbread 股东高票通过了这一交易案。
2017 年以来，作为饮料市场中一个重要且不断增长的部分，咖啡市场迎来了行业的爆发期。欧睿提供的数据显示，过去五年全球咖啡市场的复合增长率为 5.5%，这一发展潜力引起了可口可乐公司的注意。
"Costa 为可口可乐增加了一个全球咖啡平台，以补充我们现有的系统。" 可口可乐公司总裁兼 CEO James Quincey 在一个简短的视频中解释道，"Costa 给了可口可乐在咖啡领域新的能力和专业知识，我们的系统则可以创造机会让 Costa 品牌在世界范围内成长，而热饮是整个饮料行业中少数几个没有全球品牌的领域之一。"
上海至汇营销咨询有限公司首席顾问张戟认为，咖啡目前是餐饮行业中比较热门的品类，尤其是在中国。收购 Costa 可以让可口可乐公司迅速抓住这个行业的爆点，使其在餐饮行业占据一定的立足点和话语权。
张戟进一步表示，对于收购 Costa，可口可乐的资本运作逻辑很简单，就是去碳酸化、布局健康和新生代的品类，" 对于可口可乐这种体量的企业来说，当他遇到‘天花板’的时候，一定会通过资本的运营去增强其自身的活力以及竞争力。不过现在进军热饮，特别是咖啡市场，还是晚了一些，毕竟现在咖啡饮品市场已经进入一个成熟期，星巴克、瑞幸们的商业模式，Costa 在短期内也无法撼动 "。
可口可乐是否能够依靠咖啡提振自己的业绩，还需要一些时间来验证。
碳酸饮料依然主导，" 健康饮品 " 形象尚未树立
虽然最新的财报数据显示非碳酸饮料饮品取得增长，但从整体来看，可口可乐还是存在着 " 船大掉头难 " 的问题。
目前，可口可乐碳酸饮料的业务的占比依然达到 80% 以上。从结果来看，可口可乐公司 " 健康 " 饮品的品牌形象仍未树立。
" 除了可乐、雪碧之外，可口可乐并没有其他家喻户晓的品牌，在大多数人的眼力，可口可乐依然属于非健康类的饮品和品牌。而现在可口可乐每一个品类，在国内都面临着激烈的竞争。想要在消费者心中形成良好的认知，就必须要有很强的核心价值，但从目前来看，可口可乐其他的品类并没有做到这一点，" 张戟告诉时代财经。
时代财经在广州的天福、711 等零售超市，实地探访碳酸类饮品销售的情况。有销售人员称：" 也不能说（碳酸饮料）卖得不好，这么多饮料里，可乐和雪碧卖的还算是最多的。但有很多人觉得不健康，而且现在选择又多，总体销量上肯定没以前那么高了。而他们（可口可乐）其他类别的饮料，跟其他品牌相比，也没什么太多特色。" 可见，可口可乐在品牌上去碳酸化的布局，依然未能起到太大效果。
可口可乐除了将业务拓展到核心软饮料业务之外，还将目光投向蓬勃发展的大麻市场。此前，有多家媒体称可口可乐正在考虑生产添加大麻二酚的饮料，并与加拿大生产大麻的制造商 Aurora 公司进行谈判。不过，可口可乐集团行政总裁 James Quincey 在近日表示，公司暂时没计划推出大麻饮品。
虽然无糖饮品在增长上取得了一定的收获，但总体收益的下滑证明可口可乐非碳酸饮料的增幅还暂时弥补不了其在碳酸饮料上的亏空。
可口可乐在开启 " 健康化 " 品牌之前，很有可能还需要再经历一段相对难熬的转型期。
文 / 时代财经 王言
作者：时代财经