媒体版权主导的北美体育市场

K_eiko

如今的媒体环境正在发生巨变，数字革命吸引着新的竞争者来加入这一独特的领域。


从去年开始，媒体版权成为北美体育市场最大的细分领域，这比预期提早了一年，因为门票收入增速低于预期。普华永道在最新的报告中预测，以 2017 年到 2022 年为计算周期，北美体育市场体量将从 691 亿美元增长到 803 亿美元，年复合增长率达到 3%。其中媒体版权的增速最快，达到 4.5%，而门票收入只有 2.2%，与商业赞助的 3.8% 尚存不小的差距。
媒体版权交易价值的飙升无疑为职业体育联盟带来了丰厚的利润，这也是运动员工资水平提升最重要的基础。而对于那些致力于体育营销的品牌而言，它们心目中的最理想状态是沉浸赛事、触达粉丝，进而制造品牌影响，这些都离不开媒体传播的带动与升级。
当然，如今的媒体环境正在发生巨变，数字革命吸引着新的竞争者来加入这一独特的领域，最著名的就是 FAANG（Facebook、Amazon、Apple、Netflix 和 Google），这些公司的市值决定了它们可以从容应对竞争，进而颠覆整个行业。


2022 年对于北美体育版权市场来说这一个关键年份，因为 NFL 和 MLS 的转播合同将迈进新的周期，NHL 的合同会比它们提早一年到期，而 NBA 则要等到 2025 年。很显然，在进入新的版权合约周期之后，品牌需要更多的曝光率，它们在为版权持有者付出更多资金的时候，需要得到足以匹配的内容，在任何行业都是如此。
品牌会搭建一个包括视频流、社交媒体在内的内容生态系统，即便一场比赛只有两三个小时的时间，但是版权方也要尽可能为品牌带来持续不间断的粉丝触达。这是具有颠覆性的，当然也会加剧媒体端的竞争。
当然，数字媒体入局的背后则是受众内容消费方式的改变。科技和观看手段的多样性足以带来破坏性的力量，版权持有者会对此感到压力，他们需要围绕媒体版权制造更多文章，从而创造新的粉丝体验。Twitter 和 Amazon 都与 NFL 签订了价格不菲的版权合约，涉及比赛直播和短视频等权益，Facebook 则与 MLB 签有独家版权协议，社交化数字媒体的赛道已经开始变得拥挤。


不过依然没人能够预测四五年之后的媒体环境，年轻人群体带动的消费力提升可能还会催生新的体育内容消费形式，但是在当下，18 到 49 岁的人群是广告主主要关注的对象，这是数字媒体快速发展的核心力量。
对于传统有线电视行业来说，1992 年是一个重要的时间节点，当时政府允许广播公司收取信号费用，正是这种线性机制持续拉高了赛事版权的捆绑销售成本，从而为单点消费创造了一个重要且不断增长的市场。
长久以来，康卡斯特、AT&T 等分销商掌握着内容和体育赛事分销权，然而从现在来看，这种共生关系开始分崩离析。伴随着流媒体革命的兴起，基于订阅模式的传统有线电视走向衰落。人想要控制自己想要摄取的内容，并以自己习惯的方式享受。未来消费者对于体育直播和有线电视的需求看起来正朝着相反方向发展，大规模的体育转播合同到期可能会改善两者的共存空间，但也可能让双方继续背道而驰。


体育游戏和体育博彩也会影响球迷的选择。当很多人更关心他们的梦幻体育游戏队伍，而不是个人最喜欢的球队时，媒体版权的竞标者可能需要多做出一些考虑了。他们连接多个视频设备，并准备同时观看多场同时进行的比赛，这部分受众的个性化体验该如何被满足，这就是个很棘手的问题。随着时间的推移这类现象会变得司空见惯。此外，美国开放了体育博彩，这也会成为推动体育电视直播业务模式不断变化的因素之一。体育直播已经成为美国娱乐文化的核心，体育博彩的介入将进一步放大用户在这方面的需求。
竞争驱动成本，职业体育联盟肯定愿意看到这种竞争，但是它们也要决定哪个平台才是值得被信任的。让传统渠道匹配数字能力显然要比新竞争者匹配分销能力复杂得多，但是两者也并非是简单的对立关系。科技巨头也可以和传统有线电视展开合作，让双方都能够接触到原本无法触及的用户。比如 Amazon 就与 CBS 合作推出了 All Access 附加订阅选项，以此作为 Amazon Prime 的补充，这让电视服务供应商有机会获得更多的广告收入。
当然，相比与合作，更多传统网络会选择收购的方式来实现自我补充，比如迪士尼收购 BAMtech 以及 NBC 收购 Playmaker Media。不过归根结底，那些掌握版权的主要玩家也要不可避免地让位于数字内容捆绑的新时代。


有些大玩家还想到了用资本玩法进行架构垂直整合，AT&T 就用这种方式构建了自己的版权生态系统，包括内容创造者特纳广播、线性分销商 DirecTV、OTT 数字平台 DirecTV NOW 和 B/R Live 以及自己的主业移动网络服务，只不过这种全生态链的操作能否转化为利润还有待考证。
我们可能无法预测五年之后的体育版权谈判会如何展开，但是可以料想的是，无论传统网络还是那些已经或者未来可能进入的新竞争者，核心能力对于在市场上创造影响力至关重要。在当今瞬息万变的市场环境下，合作和收购是最有效率的方式，有机增长会让自己远远落后于时代。
另外，正因为媒体版权还能创造引人遐想的利润空间，就不排除会有新的联盟来创造新的市场供应。WWE 创始人文斯 · 麦克马洪（Vince McMahon）在年初就透露了复活 XFL 的计划，在他看来，粉丝们希望美式足球以一种全新的方式呈现，它会创造沉浸式的机会，从而让比赛更有互动性。


正因为 Facebook 和 Amazon 等科技公司还在为体育版权高价买单，版权持有者才不会为收视率下降担心。体育直播版权还是具备高价值的，而且从现在来看，我们还看不到顶点，这就是新竞争者眼中的机会，就像麦克马洪那样。
不过考虑到内容消费者期望不断变化的、个性化的体验，协同效应才是确保能够真正起作用的，这是新老竞争者都要率先考虑的战略理念。版权方还会继续享受市场扩张带来的果实，因为体育媒体版权的竞争没有丝毫弱化的迹象，新转播合同的价值提升几乎是不可逆转的趋势。
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