游戏直播做中视频，令人困惑的求生解法

baby07

图片来源 @unsplash
文丨靠谱二次元（ID：kpACGN），作者丨开炮鸽
互联网从不缺少新故事，短视频的吞噬效应太强，长视频的壁垒太深，" 中视频 " 这个平平无奇的概念在 2020 下半年被巨头们拾起、重新定义，引发各大视频平台、内容社区跑步入场，直到 2021 年，故事越发走向荒诞。
优酷、爱奇艺、腾讯、西瓜视频等视频平台发力中视频，思路上讲得通；
百度、微博、知乎、小红书这些有一定内容和社区的平台做中视频，逻辑上可以理解；
斗鱼为代表的游戏直播喊着发力中视频，就十分令人困惑了。
游戏直播的产品属性和商业生态决定了其所有的内容消耗是为了打赏服务，与游戏视频的流量 - 广告模式互相冲突。发力中视频，对于游戏直播平台而言，不是故事怎么讲的问题，而是故事讲错了。
游戏直播中视频三板斧：全部 miss
中视频的概念并不难懂，2019 年底中信证券的一份中视频专题报告认为，5G 引领硬件设施升级完善的背景下，中视频是短视频的内容升级，是长视频的下沉版本。这给了中视频十分宽泛的定义，时长为 1-30 分钟，大部分横屏形式，由 PUGC 生产的视频内容。特点是去碎片化、用户粘性更强、更易形成 IP。


PUGC 的中视频创作者比 UGC 的短视频创作者更难找，各家巨头拿出 5 亿元，10 亿元，20 亿元的补贴，都是为了吸引头部视频创作者，进而建立视频创作者生态。
各家的中视频补贴基本用在三个地方：
引进全网头部的视频创作机构。
发掘有潜力的新创作者。
让平台已有的 KOL 转化为中视频创作者。
游戏直播平台斗鱼也一样，先引入了徐大 sao，李子柒等头部视频 KOL，随后发起 " 视频补贴计划 " 和 "UP 主激励计划 " 等活动挖掘潜力视频创作者，加上斗鱼主播一直上传的直播剪辑和直播回看等内容，时长刚好不长不短。
不过，斗鱼用 500 万砸出的三板斧几乎全部 miss。
徐大 sao 李子柒为代表的头部创作者以两种形式存在于斗鱼：
1. 在斗鱼开通账号发布视频，在斗鱼视频播放
2. 视频内容以轮播形式呈现，在斗鱼直播循环
可惜的是，这些从其他平台引进的头部创作者在斗鱼的视频播放量、评论弹幕数量都比在其他平台要少很多。
靠谱二次元发现徐大 sao 的视频在西瓜视频的播放量平均在 20w 到 30w 之间，评论数平均在 200 到 300 条左右；在 B 站视频平均播放量为 60w-70w，评论数和弹幕数经常超过 2000 条。在斗鱼视频上，播放量普遍在 10w 上下，弹幕和评论却只有 30 条左右。




同样的尴尬情况也发生在其他入驻斗鱼的视频 KOL 上，李子柒的视频在斗鱼视频的播放量为 10 万左右，评论数平均 20-30 条。


西瓜视频李子柒的视频播放量在 200 万 -1000 万之间，评论数平均为 8000 条左右；B 站上李子柒视频播放量在 300 万左右，评论数平均在 7000 条。


除了自己的视频站之外，斗鱼还将入驻 KOL 的视频内容用直播的轮播形式呈现，但实际上轮播的观看量依旧不高。大多数时间里，李子柒和徐大 sao 的直播间轮播视频弹幕只有灰色的历史弹幕，鲜有人进行实时弹幕互动，实时互动效果基本不如同一时段的在线中腰部主播。
头部 KOL 没能呈现示范效应，潜力视频创作者的数据同样尴尬。
2020 年 11 月斗鱼推出了 " 斗鱼视频造星计划 " 和 "UP 主激励计划 " 用来吸引有潜力的视频创作者。据靠谱二次元的观察，入选视频造星计划的作品播放量普遍偏低，比较差的在几十到几百不等，好一点的在几千，偶有个别作品播放量过万，但即便是那些 " 个中翘楚 "，超过 10w 播放量的视频，却出现了弹幕和评论为零的尴尬状况。
进入造星计划的 " 噗哧办公室 " 发布的视频在斗鱼播放量平均有 10w，却通常没有评论；在抖音上，发布同样的视频，内容的评论最低还有数百条，普遍超过千条，其中最火的一条视频有超过 5w 条评论。


整个造星计划中，只有斗鱼站内知名主播的视频可以保持播放量和互动数据的稳定。不过，即便是职业选手、头部主播 Doinb 在斗鱼上的视频播放量也只是稳定在 30w 左右，每条视频通常只有十几条评论。


Doinb 等大主播理应是斗鱼发力中视频的称手武器，实际情况是大主播们的视频在站内播放量并不乐观。
即便是斗鱼 " 一哥 " 旭旭宝宝在站内的视频也面临着同样的窘境，他的视频会根据发布平台调整内容。在斗鱼，旭旭宝宝一部分视频内容是 10 分钟内的直播剪辑，另一部分是 2 到 6 小时的直播回看。其中直播剪辑包括一天直播中涉及的斗地主、DNF、跑跑卡丁车等游戏的高能镜头。
在抖音上，旭旭宝宝的认证账号只发布本人打篮球、打台球的生活类视频，没有游戏内容。
在快手上旭旭宝宝的认证账号只发布时长 2 分钟左右的斗地主视频，几乎没有 DNF 等其它游戏相关内容。
B 站上旭旭宝宝认证账号发布的直播集锦跟斗鱼的内容一样，但并非完全同步，有的视频只在斗鱼上传，B 站没有。


明明斗鱼站内有旭旭宝宝最完整的视频，然而在播放量和评论弹幕的互动程度上，斗鱼依旧是旭旭宝宝最弱的视频发布渠道。
旭旭宝宝的认证账号在抖音和快手的视频播放量通常在几百万之间，大部分视频的评论数能超过 1000 条。还有其它用户在抖音快手制作关于旭旭宝宝的科普向、剪辑向视频，优秀的作品同样可以获得高达百万的播放量，以及上千条评论。


在 B 站上，旭旭宝宝官方账号的视频播放量从十万到百万上下，评论与弹幕数均在几百条左右。虽然斗鱼站内旭旭宝宝的播放量比 B 站要高，但视频评论和弹幕通常还不到 B 站数据的一半。


引进的大热 KOL、潜在 UP 主和头部主播的视频数据都不理想，三板斧全部打空的斗鱼视频就现在来看，很难产生属于视频创作者的生态。
游戏直播做不了中视频
游戏直播的产品形态和商业模式注定了无法建立视频创作者生态，游戏直播与中视频互相冲突。
视频创作者生态要求用户有观看视频的习惯，通过互动建立用户反馈，视频创作者得到反馈后继续创作，通过广告等方式变现——砸钱引入顶级 KOL 只是各大平台的第一步，借此吸引更多作者创作和发布才是关键。建立了视频创作者生态，才能有源源不断的视频内容。
YouTube 成立的内容积累是来自为数百万用户的家用 DV 视频提供存储空间，截止 2019 年，YouTube 已拥有超过 52 亿的视频存量。国内对标 YouTube 的 B 站，截至 2020 年 Q3 拥有 170 万月活 UP 主作为贡献内容的基本盘。


对于像斗鱼视频一样的平台，更多视频创作者仅仅把它当做一个内容同步渠道，而不是可以产生留存、从 0 到 1，再从 1 到 100 扬名立万的原创内容平台。
一位 MCN 创始人告诉靠谱二次元，游戏直播平台对视频内容的激励活动更像是一个 " 给钱的活动 "。当引入的视频 KOL 数据不佳无法形成示范效应，头部主播的视频数据不如其它平台，自然导致潜在创作者心气不高，用户互动意愿不强，视频生态就无法建立。
本质上，游戏直播做不了中视频并不仅仅是能力问题和金钱问题，更是一个决策问题。游戏直播本身与视频业务就是相悖的，因为游戏直播的诞生希望取代的目标正是游戏视频。
2012 年到 2014 年间，" 电竞 肉松饼 " 的游戏 电商贴片广告模式炙手可热。若风、09 等电竞领域 KOL 把游戏直播录像剪辑发布在优酷等视频平台上，时长在 40 分钟到 2 个小时之间，以如今的定义算是游戏长视频。
他们靠电竞 / 游戏内容吸引流量，在视频间隔插入自己的电商店铺贴片，靠售卖电竞外设和 " 肉松饼 " 等零食带货赚钱，视频播放量动辄百万，这套模式可以让 09、若风等 KOL 轻松拿到千万级别的月流水。


后来，若风、09、miss、小智等游戏长视频 KOL 基本都成为了游戏直播大战中的高薪主播。优酷等 UGC 视频平台没有在保留游戏长视频同时发力游戏直播，并不是错过了什么，而是做不了。
一位游戏直播平台的 CEO 曾对游戏媒体 Gamewower 表示，" 游戏直播的商业生态与游戏长视频是天然冲突的。"
游戏长视频内容通常是几局游戏的剪辑，在一局游戏结束后呈现创作者的电商店铺广告，需要长视频完整的内容和精彩的表现来吸引用户注意力，而游戏直播内容是为了让用户对主播进行打赏而服务的。
本质上游戏直播和游戏长视频这两个内容都需要聚焦用户较长时间的注意力。其中游戏直播时间更长，即时互动性更高，对用户的刺激更直接，可以更好地抓住用户的注意力，直播打赏的变现模式也比跳转带货更直接方便。
而如果游戏直播平台有过多的中短视频内容，会分散用户的注意力，降低其与主播的稳定联系，一旦用户看完即走，" 流量 打赏 " 的商业模式将直接受到影响，造成损失。
这就是为什么游戏直播平台过去从来没重视过视频内容，游戏直播火了之后，游戏长视频也随即没落。
中长视频的流量 - 广告模式与直播相悖，两者交叉注定是一方强，另一方弱的关系。游戏直播做不了视频业务，也不应该大肆发力视频业务。
短视频的压力和那些老故事
比起中视频，游戏直播更应当注意的是短视频。
QuestMobile 数据显示，2020 年 12 月，国内移动互联网用户月人均单日使用移动互联网的时长是 6.4 小时。


根据《2020 中国网络视听发展研究报告》，短视频用户单日使用时长就接近 2 个小时，即时通讯、综合视频、综合资讯等分别占用用户单日上网时长 1 小时以上。而斗鱼虎牙所在的网络直播，用户单日使用时长平均仅为 57 分钟，位列第七。
相当于一个用户刷会抖音快手，上一下微信和 QQ，再看一会优爱腾，就已经 6 个小时了，几乎占满了该用户的全天的上网时长，留给网络直播的时间不多了。


更恐怖的是，短视频的用户规模和使用时长在 2020 年仍然在增长，显然是抢夺了其他 APP 的潜在增量。
数据显示网络直播类 APP 的人均单日使用时长在 2019 年底是 57 分钟，在 2020 年 6 月依旧是 57 分钟。虎牙 CEO 曾表示，2019 年 Q3 虎牙移动端日均观看时长为 100 分钟，2020 年 Q1 为 107 分钟，勉强持平。


短视频平台已经成为用户最常使用的网络直播平台，44.4% 用户看快手直播，41.1% 用户看抖音直播，相比之下，只有 15.2% 的用户看虎牙直播，10.1% 的用户看斗鱼直播。


另外，一个可见的变化是：原来用户在 B 站、抖音、快手刷到游戏主播的内容，想看主播的直播只能去斗鱼、虎牙。如今 B 站、快手做了跟斗鱼、虎牙一样的事情——发力游戏直播、购买电竞赛事转播权和电竞战队。
去斗鱼、虎牙看游戏直播变成了可选项，这不仅优化提升了抖音快手 B 站的用户时长，也阻击了斗鱼虎牙。


2020 年 Q2 斗鱼虎牙月活用户合计 3.3 亿。根据易观的游戏直播报告数据，截止 2020 年 6 月，B 站与斗鱼、虎牙的重合用户有 1.4 亿，这项数据仍有增长趋势。


王者荣耀、英雄联盟、绝地求生这几个斗鱼虎牙最火的游戏，也是快手上最受欢迎的游戏内容。


可以说，B 站、快手在游戏直播的进击抢的就是斗鱼、虎牙的蛋糕。
另一边，斗鱼、虎牙固有的头部主播优势和辐射效应正在减弱，虎牙和平精英主播鲨鱼哟的视频在快手播放量在 500 万到 1500 万，评论数在 3000 到 8000 条不等；快手和平精英主播牧童的视频播放量基本每条都超过千万。目前，快手游戏直播已经有了 3500 万的日活，这本来应该是斗鱼虎牙的活跃用户。
除了游戏直播，在游戏周边内容上，王者荣耀官方账号在快手上的视频播放量平均也在百万级别。2020 年底《Muse Dash》游戏内的音乐在抖音火爆，带动了抖音用户为该游戏贡献了至少 20 万的销量。
从游戏主播二创内容，到游戏发行，再到泛游戏内容，游戏直播可以延伸的故事都已经被抖音、快手、B 站先做到了。中视频无法成为游戏直播与短视频竞争上的触角，也很难成为直播收入模式中除打赏外的第二条大腿。
本质上，斗鱼、虎牙的美女视频和主播剪辑都属于中视频范畴，这两个类型在斗鱼相对比较有基础，也应该是直播平台发力的中视频内容。


斗鱼完全可以把旭旭宝宝的视频内容投稿变成日常生活、斗地主专场、DNF 游戏等分类，至少保证站内主播的视频是全网各大平台中最丰富、最有吸引力的，从而进一步加深用户与主播的联系，增加用户的站内使用时长，但这就是粉丝运营那一回事儿了，而不是中视频。
如果硬要说故事，中视频远不如云游戏、陪玩有用，至少游戏陪玩及衍生的派单厅、音频交友房间的业务模式跟直播一脉相承，陪玩新玩家 TT 语音和老强者比心能做的事，斗鱼、虎牙都能做，甚至生态上还更加健全，与其硬蹭毫不相干的中视频，不如抢在对方上市前，在陪玩、音频交友的赛道中守住更多份额。
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