阿里、京东、腾讯再掀“流量”暗战，530000家药店慌了？|医线

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文｜钟小玉
编辑｜刘岩
图源｜pexels
利益的重合和错位，引发一场围绕全国 530000 家药店的 " 流量暗战 "，以及万亿级市场竞争的逻辑对决。
" 原来躺赚的时代一去不复返。" 一位传统连锁药店一把手如是说。
近年来，线下药店的日子普遍不好过。作为医药零售市场的 " 毛细血管 "，全国线下药店是庞大的存在。据药监局 2019 年度统计年报，零售连锁企业门店及零售药店接近 53 万家。而受自身模式数字化的困局，部分药店的效率开始落后，时代红利正在逐步消失，中康 CHM 监测数据显示，2019 年有 44% 的零售药店销售额下滑 5% 以上。
与之形成鲜明对比的是，一股新势力已高速崛起。其中，有以阿里健康、京东健康、平安好医生等业务为代表的 " 医药电商平台 "，以叮当快药等为代表的 "O2O 送药平台 "，以及以高济医疗等为代表的其他药店连锁力量。特别是背靠大流量平台的公司，更是引发二级市场热情。


我国互联网医疗上市公司最新市值（截至 2021.1.23）
以京东健康为例，去年底登陆港交所，当天股价涨幅便超 55%，市值超 3400 亿港元，如今仅过一个月，最新市值突破 5000 亿港元。从 2020 年中期营收结构可以看到，其医药和健康产品电商业务占总收入比例超 85%。
但商业永远是峰回路转。尽管互联网巨头来势汹汹，但并未对规模庞大的实体药店们造成颠覆。反而是处方外流，给药店们带来了新的 " 生意 "。而就在近日，国家医保局再出 " 两定 " 新政，加速定点医疗机构和实体药店对接医保，消息一出，A 股连锁药店集体涨停。
药店生意 " 忽冷忽热 " 的背后，其实是这场万亿市场规模的医药零售战中，各大玩家在线上线下的融合和对决。互联网巨头看中了药店的线下精准流量，而药店则想借由互联网实现线上转型。双方主体利益的重合和错位，使得一场更大的 " 流量暗战 " 一触即发。


互联网巨头 " 花式 " 入局
去年 9 月份，老百姓大药房成为第一家引入 BAT 战略资源的医药连锁上市公司。其发布公告称，腾讯通过大宗交易方式受让公司股票，占公司总股本 1.07%。通过入股，腾讯将共享老百姓大药房旗下超 5000 家药店的资源，做 " 基础设施 " 搭建者。
阿里则是先后入股多家地方药店连锁，包括山东漱玉平民、安徽华人健康、贵州一树、甘肃德生堂等。据往年公告显示，贵州一树经营药房超 1000 家，漱玉平民及其附属公司经营药房超 1200 家。此外，阿里健康在自营业务的基础上，联合药店连锁，探索 O2O 模式。
有京东集团的资源和流量的加持，京东健康在过去两年一路狂奔，据 Frost&Sullivan 报告，按收入计，京东健康已是 2019 年中国最大的在线零售药房。对于线下渠道的拓展，京东在做联盟药房的同时，也在拓展自营的京东大药房线下版图。
而美团，则凭借配送端的优势，吸引了近 10 万家药店入驻，据其 2020 Q3 财报显示，平台单季药品类订单同比增加超 2 倍。美团当然不甘于此，就在 2020 年 12 月，其再出手，申请 " 美团专业药房 " 商标。
为何互联网巨头大举进入医药零售？在软银中国合伙人刘缨看来，常规用药势必会流出医院，以提高公立医院医生的医疗服务效率，以及优化医保的支付效能，这样一来，将诞生万亿级规模的医药零售市场，而这也正是社会化零售平台的机会。而疫情，则加快了市场需求的整体释放。
依托流量和资源，互联网巨头们在医药电商上有 " 先天优势 "，但在近一年，线下动作尤为明显。比如阿里、美团，都在 2020 年大量铺设线下药品智能取货机，而覆盖周边社区的实体药店们，也成为了各大巨头 " 争抢 " 的香饽饽。
平安创投 CEO 张江认为，巨头首先争抢的是场景，因为医疗很难脱离线下场景，药店则被看作除医院外的第二大线下场景。其次，医院控制药占比，使得药店的功能作用在增大，特别是客单价高的处方药，线下更容易获取用户信任。此外，线上医疗流量不够精准，且转化成本相对较高，线下药店庞大的基础流量能更好为线上做补充。
另一位行业观察者则认为，互联网巨头的流量入口众多，而医药电商这一流量入口正处在红利期，对巨头来说，最重要的就是要接住这批流量，把它们沉淀下来。线下药店的药事服务相对较重，是更好的流量承接点。
可以说，巨头 " 看中 " 药店，那后者是否都乐意成为互联网玩家的 " 合作伙伴 " 呢？


从担忧到 " 谋变 "
对于和大流量互联网平台的合作，药店却难掩顾虑，有 " 线下流量被吸走 " 的担忧。但同时，药店也迫切需要线上的服务能力和流量。这一矛盾伴随一系列双方的 " 战略合作 " 新闻，成为药店和电商微妙关系的注脚。
从前两年开始，药房开始主动承接线上流量。作为本地生活的重要一环，线下药店的店铺也开始出现在京东到家、美团外卖等互联网平台的搜索中。
社会药房的压力正在与日俱增。尽管多是覆盖社区周边，但缺乏品种优势以及院边的位置优势，正在被电商挑战。一些药店除了卖药本身，开始做会员服务，增加服务功能，比如慢病管理。可见，药店对数字化的需求也更加强烈。
1 药网联合创始人兼执行董事长于刚向创业邦回忆，团队曾先后尝试了五六种与药店的合作模式，起初推进颇有挑战，但在 2018 年底，能明显感受到药店 " 主动求变 " 的态度，合作开始起到连锁反应。
1 药网的方式是，给药店提供一系列的 " 云解决方案 "，包括云药房、云诊所、云库存等。比如 " 云药房 "，便是让药店能够在线上开店，用户直接线上下单，线下店取药，以此扩大药店的服务半径。
而和互联网平台的合作，药店往往倾向选择流量更强的平台。线上流量对药店的吸引力在于，无需付出额外的获客成本，只需要交付成本，然后给到大平台一些返点即可。
" 更多是摸着石头过河，共同承担风险，看线上线下能否跑得通。" 一位分析人士指出，" 长远来看，保持好一个生态，很重要的一点是，利益关系一定要梳理好。"
但在元璟资本张世璞看来，药店一定要关注营收来源，如果过度依赖大平台，议价权容易降低。而且对于新增的电商流量，能不能把流量留住，是关键。
如何获取流量并留住？是摆在电商和药店面前共同的命题。


巨头火拼，其他玩家如何 " 突围 "
事实上，除了互联网巨头有稳固的流量池，其他医药电商们面临的最大挑战之一，还是获客。
一位行业观察人士告诉创业邦，当前一些医药零售领域的玩家推出线上问诊，实际更多是引流的作用，作为集单的工具。
在张世璞看来，流量来源主要两部分，一是 O2O 导流，二是平台从外部线索中获得的流量增量，而平台的价值，更多体现在 " 增量 " 上。
" 如果只是作为一个转流量的平台，意义不大，最重要的一点是，怎么把池子里的水变活。" 他谈到，" 让原来在线下的人在线上买药更方便，这可能只是模式的 1.0。"
流量的竞争，本质是滚雪球的过程。要看这个雪球，究竟是基于用户需求的雪球，还是 GMV 的雪球。张世璞谈到，" 如果是很差的投放模型，来获得 GMV，这个雪球其实是脆的，流量来源受限的时候，这个生意稳定性就很差。如果雪球是稳步缓慢增长，但很夯实，比如复购很高，获客成本可控，获客渠道多样化，风险低，这样的经济模型是更好的。"
流量来源和留存，构成了 " 流量 " 暗战的主体脉络。对于互联网巨头来说，流量规模仍然是 " 暗战 " 的核心诉求。为何巨头争抢社区团购，其实也是类似逻辑。线下由实体店或者团长，将区域流量进行归集，在非恶性竞争的影响因素下，能够相对容易地构建起庞大的私域流量池，为巨头流量生态流转和变现，提供重要方式。
在张江看来，互联网巨头有符合其特征的打法。在互联网大流量下，即使转化率在一个较低的范围，也能够支撑较大的规模。对于创业者来说，就不能以同样的流量逻辑来做，因为没有流量优势。更好的方式是，立足单点优势，进行深耕。


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流量的留存，是这场 " 暗战 " 的另一关键。
2015 年，1 药网于刚和团队开了次 " 遵义会议 " ——讨论在面对阿里、京东这样的互联网巨头时，公司到底该怎么走。作为连续创业者，他此前创立过 1 号店，经历过电商的 " 流量战 "，深知 " 单一的垂直电商很难生存 "。
于刚找到的差异化路径是做 " 专业度 "。在 B 端，连接药企、医生、药店、诊所和保险，做 " 科技赋能者 "；在 C 端，便可通过与 B 端深入合作的方式，给患者提供更多增量服务，从而构建起更为精准、牢固的私域流量池。
" 流量可以帮你卖保健品、大健康的一些产品，但医药的专业化要求很高，不仅要求平台的药品齐全、质量有保障，还需要专业的用药指导，药品存储也要符合特殊条件。患者来买药，价格不是唯一因素，很多时候是受可及性和专业度的影响。" 于刚谈道。
而线下药店们，在这场 " 流量 " 暗战中，找到了应对竞争的抓手——通过品牌的认知效应，传统药店连锁龙头打响了自家线下私域流量的 " 保卫战 "。去年 8 月份，有媒体报道称，老百姓大药房、一心堂商谈建立中国最大的药房连锁店。尽管两家公司都予以否认，但线下药店连锁从近两年开始，确实动作频频。
比如老百姓在去年引入腾讯作为战略投资方时，其董事长谢子龙称，" 引入腾讯只是开始 "，可见其对转型医药新零售的跃跃欲试。而就在今年 1 月份，老百姓又以 2.39 亿人民币金额，战略投资了医药连锁企业兰州惠仁堂，后者成为前者全资子公司，扩充了其实体药店版图。
品牌的作用，是留存流量。特别是对于处方药的院外渠道平台，C 端信任度一定程度取决于平台的品牌。这也是京东健康为何投入重金，在线下大力布局京东药店，并表示要做全民健康管理的原因。
" 如果做线上，很难让品牌深入人心，用户可能更多地是把你当作一个渠道来看。但在 SKU 都类似的线下社区药房中，消费者就可能选择品牌溢价高一些的药房。" 元璟资本张世璞谈道。
那么，药店规模是壁垒吗？尽管药店连锁主动承接线上流量，并有地理优势成为 " 最后一公里 "，但在这场 " 流量暗战 " 中，想要反击甚至是占主导地位，还是依赖其是否构建起了核心能力。
平安创投张江告诉创业邦，具备战略价值的药店要有几个核心能力，一是服务医院的能力，以此抓住处方外流的红利；二是和上游供应链及药企合作，获得品种优势；三是对患者的服务能力，特别是要抓住自身线下独特的优势。" 有这三种优势的药店，才是必争之地。"


" 终极 " 竞争
流量的较量，让医药零售赛道的玩家得以 " 出圈 "，有机会成为用户的生活方式。但竞争远不止此。
在青桐资本投资总监薄奥克看来，目前药品新零售已进入中场，主要模式是以数据 + 配送的线上线下结合，来冲击传统医药线下店的市场。" 规模越大成本越低，稳定运转的庞大体系建立起很高的壁垒，新零售模式肯定是近两三年医药零售的主战场。" 薄奥克谈道。
而在刘缨看来，新零售的竞争优势将主要来源于三点——线上运营经验带来的效率优势、基于供应链的品种优势，以及配送的资源优势。整个竞争需要渠道、资源、资金。
决战前夜，医药零售玩家们相继补充弹药。据 IT 桔子数据，仅 2020 年期间，医药电商公司融资事件达 23 起，融资金额近百亿人民币。其中，融资后估值 10 亿人民币以上的玩家有上药云健康、111 集团、泉源堂、正和祥医药、叮当快药、妙手医生、兰州惠仁堂等。


近一年融后估值超 10 亿的医药零售赛道公司
数据来源：IT 桔子，创业邦制图
从商业模式来看，相对医疗服务，药品零售更容易做标准化，以及规模效应明显，这也是互联网巨头擅长的方向。对比美、日等发达国家药店连锁的高集中度，我国的格局还相对分散，即使 Top10 的连锁药店的市占率，也仅占 20% 左右。
这给互联网巨头的下场，带来了很大的想象空间。一位业内观察人士认为，巨头试水线下，认为这是一个大的方向，原因之一是这并不是一个无底洞烧钱的行为，其投入产出比还在一个可控的范围内。
但在这场多方参与的角逐中，谁将被整合？整合的程度有多深？尚未可知。
医药零售的复杂性在于，它并非一个孤立的赛道。医生、患者、医保支付三方话语权的相互作用，使得这场战役快速铺开，延伸到互联网医院乃至全民健康管理市场的争夺。
平安创投张江谈到，对于赛道玩家而言，无论其主要收入是来自医疗服务还是药品等，最终比拼的，都是成为患者心中的首选，而线上线下的关键竞争无不来源于此。