中年妇女每月花千元听书，中学教师一份教案年入21万，揭秘让国人好学的产业

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福布斯中国 30 岁以下精英榜，两名来自音频平台喜马拉雅的主播 " 有声的紫襟 " 和 " 牛大宝 " 首次登榜。其中，由 " 有声的紫襟 " 演播的 1133 集有声小说《摸金天师》，播放量超过 65 亿。刚刚过去的 2020 年，两位主播新作不断，累积下大量粉丝，年收入都达到数千万元。
在线知识付费行业，受去年疫情的反向刺激而逆势向上。艾媒咨询调研数据显示，中国知识付费行业市场规模自 2017 年以来快速扩大，去年已达 392 亿元，预计今年将达 675 亿元。在过去一年中，我国在线学习用户中 88.8% 购买过知识付费产品，46.8% 的知识付费用户每月花费 500 至 2000 元购买知识付费产品。
知识真能谋生吗
不去公司上班，专注于知识谋生，上海小伙子陈抱一鼓足勇气做出这个决定。
为求证这条路是否可行，他在毕业前半年就开始试验。按照小目标，他以 2020 年初为起点，以当年 6 月 6 日生日为界，" 如果这天我的粉丝量达 1 万，我就继续把开箱视频当主业。如果没达到，我就安安分分去上班。" 实际上，他当 UP 主首月粉丝量就破万，生日那天已达 16.3 万，迄今不过 13 个月，粉丝 47.1 万。


他对智能家居颇有钻研，买来小米、华为等品牌的智能新品，在镜头前替观众开箱、解读功能、评价使用感受。对于如何在家中布局各类感应器以实现相互关联，他能作出深入浅出的讲解，也擅长在纷繁复杂的智能家居市场中分析利弊，判断哪些是好设计，哪些是真噱头。靠着专业与勤奋，其作品点击量不断走高，近 80 个视频中，不乏 50 万 + 和 100 万 + 作品。
知识得以变现，与平台鼓励强关联。在 B 站上，UP 主的视频播放量到达一定量后，便有 " 创作者激励 "。当 UP 主首月，陈抱一拿到 45 元；第二个月 2000 元；第三个月 7700 元。据他自己测算，创作者激励的钱，约是 UP 主的播放量乘以 0.0025。
和许多平台的盈利模式类似，" 知识网红 " 们除了能得到平台给出的 " 基本工资 " 外，还能收到观众打赏、问答收入、视频植入广告的分成，以及找上门来的企业、厂商的广告费等。这些多元收入，都在筑牢知识谋生之基。如陈抱一所在的 B 站，目前平台拥有 10 万 + 粉丝的 UP 主中，70% 为全职；而喜马拉雅超 1000 万主播一年仅从平台，就要分得 16.34 亿元收入。
与 " 知识网红 " 活跃度相对应的，是知识付费用户的增长。艾媒咨询数据显示，全国知识付费用户在去年增长至 4.18 亿人，以 30 岁以上群体为主，月收入主要集中在 1 万元以下，他们主要为丰富知识储备、完善自我而使用知识付费产品。在互联网公司上班的肖女士，是典型的 2020 年新增知识付费用户，每月花一两千元听书。她第一次为音频节目埋单，是去年年初在 " 樊登读书 " 上获取新冠疫情的相关知识，此后便一发不可收拾，每周都付费阅读心灵类、育儿类和创业类书籍，还会购买一些职场技能提升类在线课程。她认为，利用碎片时间学习知识，是对自己的最高性价比的投资。
平台玩出" 新细分"
据业内人士分析，当前我国知识付费平台出现细分趋势，各领域纷纷涌现头部企业——综合类平台包括百度 APP、今日头条、知乎、36Kr、豆丁等；垂直类平台则有喜马拉雅、得到、短书、樊登读书等，以及流利说、蜻蜓 FM、荔枝、懒人听书等细分音频平台。


作为综合类平台的头部产品，百度文库去年开始尝试为知识内容创作者打造 " 知识店铺 "，目前总量 14 万多家店铺中，" 掌柜 " 多为教师、科研工作者等。知识店铺中文档全部由作者上传，用户下载这些文档需要付费，一般付费文档价格在 9.9 元至 100 元不等。某科技型创业公司在疫情期间业务停滞，但仅是将其数份论文上传至知识店铺，去年就收入 210 万元；一位 55 岁的高中教师的知识生财之道在于，结合自己特长和专业，上传其教师工作总结、教师论文及公开课教案。因其内容精准，一份公开课教案一年内浏览量突破 200 万次，下载量超过 7 万次，以定价 3 元计，这份公开课教案直接带来的下载收入就有 21 万元。


而喜马拉雅作为第一家开创音频泛知识付费模式的平台，首创 PUGC（专业用户生产内容）模式，深耕基于音频内容的经济生态圈层——年轻用户喜欢广播剧、品质生活类专辑；宝妈必备亲子儿童课；职场人士则有职场进阶、外语学习、商业财经类专辑陪伴。在平台包容生态下，各种新内容涌现，如疗愈音乐去年起成为都市白领的 " 耳朵新消费 "，有主播专门收集一年四季不同水声、清晨深夜大山里的细微虫鸣，以及田园风吹稻谷的声响，进行音乐疗愈，如主播 " 声谷 " 在喜马拉雅上的 11 张专辑共播放近 2 亿次，付费用户达数万人。


好内容是真王道
知识付费平台发展至今，也有一些问题不容忽视。艾媒咨询的调查也显示，51.9% 用户认为知识付费平台广告和无效信息推送过多，有 49.5% 用户则认为平台专业度不高、实用性不强。
某少儿节目主播认为，低复购率，是知识付费行业痛点。这名全职奶爸从 2017 年就开始连续播讲《十万个为什么》，但如此 " 照本宣科 "，其他平台极易模仿，同质产品令他收听量不增反降。于是他重新精心设计节目，植入原创故事，构建故事人物和互动环节，成为少儿科普品类中的头部节目。这也让他感慨：" 内容为王始终是知识付费产品的发展核心。"
据业内人士分析，早期知识付费内容生产者多为各行业和领域的 " 知识网红 "，他们在平台的策划助推下，获取极高流量，目前正被各大平台持续争抢。但这些头部 KOL（关键意见领袖）数量有限且所涉及知识领域重合度高，容易出现输出内容同质化现象。相比之下，数量庞大、涉及知识面广以及更贴近用户的腰部 " 知识网红 "，往往更愿意通过优质服务的口碑效应来提高转化率，有望成为下一步各平台实现付费内容差异化、特色化和专业化的中流砥柱。
栏目主编：张奕 本文作者：栾吟之 李晔 文字编辑：栾吟之 题图来源：视觉中国 图片编辑：朱瓅