苏宁体育意在构建完整消费闭环，场景互联是下一个爆点

K_eiko

阿里收购优酷、亚马逊进军版权市场、苏宁力推 PP 体育 , 电商巨头们近几年将目光聚集在最吸引流量的视频网站。一时之间电商和视频成了最佳拍档 , 在为主营业务电商导流的大背景下 , 是电商巨头们希望控制流量入口 , 进而构建完整消费闭环的意图。
视频行业经过多次洗牌后 , 仍然面临着巨大的版权成本压力 , 商业模式上也以广告营销和付费会员两大业务收入为主。从目前视频网站的收入模式看 , 优爱腾三家都面临迟迟无法盈利的状况 , 亏损在一定程度上也拖累了身后的 BAT 三家。虽然面临种种难题 , 但商业巨头们仍然将视频业务放在重要的战略位置 , 无疑是看到了视频背后更多地可能性。


( 图 :PP 体育首页多个苏宁易购业务广告 )
这样的商业模式下 , 视频行业面临的困境是要通过不断增加版权投入来吸引用户 , 但付费用户数和广告收入一直追赶不上巨额投入。目前外界认为视频网站离盈利拐点已经不远 , 视频广告的市场份额已经超过了卫视市场和门户网站 , 成为品牌方重点选择的投放渠道。因为视频网站的广告形式更受用户和品牌方认可 , 互动广告和植入广告的接受度也颇高。
不过这样的广告模式也遇到了问题 , 用户更容易接受品牌广告 , 但却没有形成 " 实际购买 "。苏宁体育传媒事业部常务副总裁曾钢在谈到品牌方诉求时说 ," 品牌主希望可以品销合一 , 品牌阵地和消费阵地直接关联 , 融为一体。"
显然电商、广告、视频几方拥有天然的契合度 , 用户在平台上观看视频广告产生购买需求 , 而电商平台将广告转化为 " 实际购买 " 的比例更高。苏宁作为电商行业的巨头之一 , 希望更无缝地为用户提供产品和服务 , 视频平台有助于粉丝转化为潜在消费者。" 苏宁有先天优势 , 可以直接关联零售场景 , 让流量、产品和品牌形成更加完整的全链路。" 曾刚说。
苏宁希望利用旗下 PP 体育来构建一个完整的消费闭环 , 依靠赛事版权聚集用户 , 用户通过广告直接转化为购买。苏宁展现了极强的整合营销能力 , 目前已经打通了 PP 体育和苏宁易购的会员体系 , 将在会员权益上做更多叠加整合。此外 , 与苏宁有多年合作关系的品牌方在苏宁的牵线下 , 开始在 PP 体育上投放广告 , 然后促成用户在苏宁易购上进行消费。


( 图 : 苏宁合作伙伴赞助赛事直播 )
目前苏宁体育在广告营销的手段上不仅有传统电视化的广告移植 , 也有一些创新的营销方式 , 其中创意浮层、境外画、支持指数、互动浮层成为直播内容的新武器 , 在不影响用户观看赛事内容的前提下 , 力图 " 自然融入 , 独特展现 "。未来苏宁将进行更为大胆的互联网化的营销尝试和玩法 , 给用户带来更多新鲜和有趣的体验。
在围绕体育 IP 构建完整消费闭环的背后 , 是苏宁要打造 " 场景互联 " 的决心。苏宁认为未来是场景互联的时代 , 需求即场景、产品即场景、内容即场景、服务即场景 , 每一个场景都关乎用户体验。苏宁希望用场景互联可以为体育产业赋能 , 因为体育赛事是 " 场景互联 " 的天然载体 , 不仅因为赛事本身的商业价值 , 更有体育用户的价值。体育 IP 的消费闭环中具备流量场景、消费场景、营销场景三大场景 , 将这些场景无缝打通 , 将会是零售业的下一个爆点。