品牌对体育赞助的要求越来越高了|禹唐体育商学院

南水嗎

编者按：这篇文章所描述的现象再次证明了体育赞助不等于媒介购买和媒介曝光。本文所描述的美国体育赞助市场的情况，展现了体育赞助领域的一些发展趋势，例如赞助模式的创新、对于球迷服务和现场体验的关注。

上个 NBA 赛季的末尾，森林狼队要面对的问题不仅仅是能否进入季后赛，还要看能否最终得到百威英博承诺的赞助费用中的一部分，因为百威英博和森林狼的赞助合作采用了一种新的模式，在这种模式下，如果被赞助的一方——球队、联赛和其他版权所有者——达到特定的目标，就会得到更多的赞助费用。在森林狼这里，这个目标就是进入 NBA 季后赛。最近，百威英博已经开始在他们赞助的 80 多个职业球队中推广这种有激励机制的赞助模式。这种新的模式在体育赞助界中是一种新的变化，过去，体育赞助常常使用多年的固定赞助费用。
在上个赛季以前，森林狼队已经有 14 年没有进入季后赛了。接受这种模式对他们来说有一定的风险，不过森林狼愿意承担这个风险。森林狼的首席收入官 Ryan Tanke 说：" 我们愿意赌自己。" 结果他们赢了，4 月 11 日，他们在一场加时赛中赢了掘金队，晋级季后赛。


森林狼 vs 掘金加时赛
对于百威英博来说，这道数学题很简单：获胜球队的球迷会买更多球票，最终也会买更多的啤酒。而且百威英博没有止步于输赢，他们还采用了一系列其他的激励指标，例如，球队在社媒上发布的有百威英博品牌嵌入的视频获得一定的播放量，或者百威英博在明尼阿波利斯和圣保罗两个城市的市场份额在 12 个月内有所提升。
这种基于结果的模式的兴起，是由于品牌的市场营销人员对于体育赞助有更严的要求。以前，体育赞助的回报经常仅仅由球票和传统的媒体购买组成（例如电视、广播和广告板），其目的是针对男性群体。但是现在，对于大多数大品牌来说，仅有品牌知名度这一个指标已经不够了，因为可以通过更便宜的渠道来触及这些目标受众——例如有针对投放的数字媒体，而且这些渠道用不了成百上千万的费用。
一个体验营销公司 Engine Shop 的首席执行官 Brian Gordon 说：" 十年以前，男性和体育是联系在一起的。现在，哪儿都可以看得到男性。数据让营销人员知道在哪里能找到男性群体。" 他举了一个例子，最近男性对餐饮潮流开始有新的兴趣。" 这些都在分化市场营销的经费，营销越来越高效和细分了。"
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正在逐渐老去的观众
体育比赛的电视转播仍然是一个收视率的庞然大物，但是已经有一些不好的兆头。美国媒体《AdAge》报道，上个赛季，NFL 的电视观众比一年前少了 9%（虽然 NFL 的比赛仍然在当年前 50 个最佳电视转播中占据 37 个）。同时，NFL 常规赛的现场观赛总人数从 2016 年的 1700 万降至 2017 年的 1640 万，虽然 NFL 称 2016 年的观赛人数是历史上第三高。更加令人担忧的可能是体育观众的老化。Magna Global 去年为《SportsBusiness Journal》做了一项研究，发现在 24 种被分析的运动中，有 23 种运动的电视观众的年龄中位数在过去十年中都变大了。NFL 观众的年龄中位数从 2006 年的 46 岁增长到了 2016 年的 50 岁，MLB 的中位数从 52 岁变成了 57 岁。
百威英博美国的首席营销官 Marcel Marcondes 说：" 电视收视下降了，场馆观赛的人群也减少了。我们作为品牌营销者，要抓住消费者的注意力就更难了。我们需要改善激活体育合作的方法。" 百威英博在体育上投入了很多。根据 ESP-IEG 的数据，这个酿酒品牌每年在美国市场的体育赞助费用高达 3.5 亿多美元，仅次于百事公司。所以他们的管理者希望新的激励模式可以在较多体育合作方处受到欢迎。
总体来说，体育赞助行业还是很健康的。根据 ESP-IEG 的数据，2016-2017 赛季，美国四大职业联赛的赞助总额达到了 35 亿美元，比前一个赛季增长了 33 亿美元。2017-2018 赛季，花在 NFL 和其 32 支球队上的赞助费增长了大约 6%，达到 13 亿美元。美国最高法院在今年早些时候判定博彩在除了涅瓦达州之外的州都可以合法进行，那么随着品牌寻求和体育博彩相关的赞助机会，赞助的支出可能会增加几百万美元，如果不是几十亿美元的话。比如，想象一下 NBA 授权一个赌场品牌成为它的官方博彩合作伙伴。一些人认为未来博彩这个品类会成为最大的几个赞助品类之一，如果不是最大的品类。
然而，随着品牌付出上百万美元成为官方啤酒合作伙伴、官方银行合作伙伴，等等，营销人员也在要求获得更多的内容和更多地参与到球迷的经历中去，这些是只有球队和联赛才能提供。体验营销公司 Engine Shop 的 Gordon 说，" 现在已经开始从版权方想卖什么，转换为品牌需要买什么了。"
进一步说，这种转变表现为越来越多的品牌开始让自己融入到优质的体育现场体验中，例如虚拟现实技术或者零售升级。百威英博的美国体育营销负责人 Nick Kelly 说，" 我们的目标就是首先考虑球迷体验，其他所有传统的体育营销的东西都位于次要的位置。"
在华盛顿红皮队的主场，球迷们在百威淡啤社交厅可以使用虚拟现实的橄榄球头盔，来体验作为一个球员走到场上是什么样的感觉。明尼苏达森林狼最近给一些高级座位提供座位零售快递服务，球迷在手机上下单，球队把购买的东西送到他们的座位上，同时，球队可以研究球迷的下单习惯，也可以给忠实的顾客奖励免费的百威淡啤。为了吸引年轻人来现场，百威和森林狼合作销售一种月票，可以进入位于球场右上方的 " 百威平台 "，在这里球迷们不受固定分配的座位限制。这种月票每个月自动续费，不过持票人可以选择不再续费。Kelly 解释说，" 千禧一代的消费者在很多其他地方，例如 Netflix、Hulu，已经习惯这种购买方式了。"


百威淡啤社交厅的虚拟现实橄榄球头盔
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让啤酒保持冰镇
随着电视技术的不断进步，球队必须用一切可能的办法来让球迷认为去现场还是值得的。
MVP Interactive 公司帮品牌打造球场内的球迷体验，百威的社交厅就是他们做的。该公司的首席执行官 James Giglio 说，" 现在有一种很流行的趋势，是在比赛开始前三四个小时就开放球场，让人们可以真正获得比赛日的独特体验，那种在家里得不到的体验。"
有时候，比赛日的体验是一些小细节，例如让啤酒保持冰镇。MLB 亚特兰大勇士队的赞助商康盛啤酒在球队主场阳光信托球场安装了几排有冰镇作用的杯托，这些杯托位于球场右半边的一个叫做康盛啤酒餐厅的区域，杯托周围有康盛啤酒的标志。米勒康盛的品牌体验总监 Adam Dettman 表示，" 球迷去看比赛不是为了寻找我们的品牌，是为了给自己的球队加油 "，所以品牌应该聚焦于 " 如何让球迷的这段时光更美好 "。


康盛啤酒的冰镇杯托
Visa 用赞助来展示先进的支付方式。在俄罗斯世界杯，Visa 是体育场内的独家支付方式，他们在场内发放指环和手环这样的可穿戴支付设备。同时，作为奥运会的赞助商，Visa 在韩国平昌冬奥会期间出售特殊的手套、纪念贴纸和奥运别针，只要拿这些物品轻轻碰一下支持的终端，就可以完成支付。Visa 的首席品牌和创新官 Chris Curtin 说，这些体育赛事是一年当中的重要时刻，因为他们可以在这些赛事上向人们说，" 看，未来的支付是这样的。"
摩根大通把自己的赞助经费主要花在场馆上，而不是球队上，以便在一年当中体育场举办体育比赛或演唱会的每个夜晚都能从投资中有所收获。相较之下，摩根大通不那么喜欢赞助巡回活动，几年前他们赞助过 Jay-Z/Beyonc é 的巡回活动。摩根大通的体育和娱乐负责人 Frank Nakano 说：" 巡回活动的缺点是你无法控制在这些活动举办场馆的最终体验。"
摩根大通和麦迪逊广场花园公司有一个很大的合作。麦迪逊广场花园公司有分布在美国各地的好几个场馆。摩根大通银行卡持有者可以提早进场，挑选自己喜欢的座位，赛前可以在摩根大通厅享受免费的食物和饮料。摩根大通还冠名赞助了位于旧金山的大通中心，2019-2020 赛季起金州勇士队的主场。这是一个 20 年的冠名赞助，据媒体报道每年大约要支付 1000 多万美元。
摩根大通中心位于硅谷附近，承诺会成为全美具有最先进技术的场馆之一。同时，勇士队签约了官方技术创新赞助商，埃森哲，这意味着勇士队会引领由科技和数据驱动的球迷体验。
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