一年花120亿美元让你看片，这家科技公司真牛

裘达斯卡卡西

文 / 金错刀频道  祥燎


奈飞（Netflix）是全球最大的流媒体，全球最大的影视制作公司。
你可能不知道，它还是最会 " 啪啪啪 " 打脸的公司。
最近的一次打脸，是今年第三季度。此前，有人说：
" 你 2018 第二季度新增用户量才 520 万，这是要走下坡路啊 ..."
结果奈飞第三季度强势反弹：美国新增订阅用户和国际新增用户分别为 109 万和 587 万，远超市场预期。


更早之前，看空奈飞的人说：
" 流媒体服务没搞头，上个这么玩的已经死透了。"
刚转型那年，奈飞的确惨——半年时间，其股价跌幅超 70%，三季度用户数也环比下降 81 万。但第二年，奈飞的流媒体用户蹭蹭上涨，打脸成功！
后来，他们又说，" 美国用户饱和了吧，没辙了吧？"
话音刚落，奈飞的国际业务开始发力。如今 1.3 亿的订阅用户中，国际用户占了 7000 多万。
还有，" 你靠自制剧圈用户，但你的内容，比得上 HBO、迪士尼么？"
上个月的艾美奖的颁奖典礼中，奈飞拿下 23 个奖项，和 HBO 平起平坐，结束了后者长达 17 年的连胜纪录。


频频打脸靠什么？钱！
去年奈飞在内容制作上，花了 87 亿美元，今年预计达 120 亿美元。相比之下，HBO 等传统电视网络的这一数字，只有 30 到 40 亿美元。
有钱，还得会花钱。国内同行，可以学学。
1
革自己的命，让别人无路可走
如果说奈飞身上有哪点最值得学，那就是对用户痛点的关注，以及基于此的不断创新。
1997 年夏天，一个叫 Reed Hastings 美国小伙，闲来无事去当时的 DVD 租赁巨头 Blockbuster 店里，花 4 美元租了张碟，结果因为超期归还，被收了 40 美元的 " 逾期费 "。
这特么就是抢钱啊！
多年后，Blockbuster 一定后悔薅他的羊毛。Reed Hastings 是个工程师，还是个有钱的工程师，一怒之下创办了奈飞。


奈飞也做租碟生意，但没有逾期费，还搞会员制，终于在十三年后把 Blockbuster 逼到破产保护，大仇得报。
秘诀在于，它没有店面，只在网上运营，将行业的核心模式由 " 按次收费 " 变为 " 按月订阅 "。用户在网上订碟，它直接邮寄过去。这么做的好处，一是获客成本更低，因为不用支付店面租金等等；二是无限货架，你实体店的碟再多，还能多过电脑？
这是奈飞的 1.0 阶段，模式是 O2O，但干的还是夕阳产业，所以 Reed Hastings 一直在想出路，出发点还是：如何提高用户体验？
Reed Hastings 盯上了互联网流媒体。


其实早在 1995 年，就有人搞过流媒体的生意，但当时技术实在不到位，下完片黄花菜都凉了。而奈飞生逢其时。2005 年左右，美国的网速上来了，宽带普及率上来了，广大的人民群众也能轻松上网看片了。
所以，从 2006 年开始，Reed Hastings 就开始革自己的命，而且相当坚决。他知道紧抓过去，就等于牺牲未来。
终于在 2011 年，Reed Hastings 宣布奈飞全面转型。那年的 7 月 21 日，公司将原来总价 9.99 美元的 DVD+ 流媒体服务转变成每项服务收费 7.99 美元。当时很多人都不理解，认为被变相提价 60%。那年奈飞的股价、用户数都雪崩式下滑。
走流媒体模式的奈飞，进入到 2.0 阶段。这个转型很关键，也很痛苦。
2009~2011 年，奈飞的 DVD 租赁业务仍保持每年约 30% 的增长，而且当时没有一家视频网站敢向用户收费，都以广告收入为主，奈飞却专注会员制，拒绝一切广告。砍掉老业务的同时，新业务还不怎么被人接受，真惨。
所以 2011 年 Reed Hastings 很悲催地被《福布斯》杂志评为当年最差 CEO。


Reed Hastings 的应对方式很明确——我搞的是会员制，那我的一切业务就围绕着提升会员体验展开。
搞到现在，奈飞市值比 2002 年上市时暴涨了 480 倍，巅峰时期更是超越迪士尼，成为全球最大媒体巨头。
关键就在于提升会员体验。怎么提升？花钱。怎么花钱？这就得说说 3.0 阶段的奈飞了。
2
最会烧钱的影视公司
最会拍片的科技公司
先想想，作为用户，我们在一个平台看片，希望有什么服务？
包括但不限于：便宜；方便。随时随地都能看；视频高清且流畅；没有广告；以及最重要的，我喜欢的内容足够多。
奈飞提升会员体验，大体就是这么做的。比如方便这点，你用电视、电脑、手机、平板，甚至游戏机，都能看它的视频，都能从之前的记忆点开始播。它甚至有专人研究各类设备屏幕与影片播放分辨率的关系，以提升你的观影体验。


无与伦比的会员体验，就是它的护城河，主要由两点构成。
1.  内容组合（独家，精品，多类型）
2013 年，《纸牌屋》横空出世，这是奈飞第一部自制剧，高调进入 3.0 时代。
整个行业都惊呆了：电视剧还能这么拍？超 1 亿美元投资 + 名牌导演 + 影帝主演，都够拍个好莱坞大片了。


有了自制剧，奈飞就不用看别人脸色了。此前，买版权越来越贵，还有诸多限制，比如《广告狂人》，合同就规定第五季需要在电视台全部播完了，奈飞才能上线。
而且自制剧，意味着独家。当你有足够多的独家时，基本就是垄断了。根据 Sandvine 的报告，奈飞已经占到了全球网络（不含中国和印度）流量的 15%。


这种垄断，就是用钱砸出来的。奈飞在内容上的投入之大，HBO、FOX 都连喊 " 要不起 "，一般的对手更是连玩的资格都没有，直接大幅提升了行业门槛。
花这么多钱，一要拍得好，二要拍得多。
摩根士丹利针对 18 岁以上人群的代表性抽样调查显示，29% 的受访者表示奈飞的内容最好，远超其他平台。
不同于传统制作商，奈飞会做不少小众剧集，满足用户的细分需求，留住不同类型的用户。反正不管你喜欢热门还是冷门，会员费一样多。
这一波骚操作下来，用户真是离不开奈飞了。自制剧后，奈飞开始提价，但用户数一直飙升，过去 10 个季度里有 8 次新增订阅用户超出市场预期。
这两年，奈飞还开始自制电影，好莱坞表示有点慌。


2.  最会拍片的科技公司
奈飞干掉 Blockbuster，离不开科技的支撑。
很多人喜欢租借新近热门 DVD，但这种影片版权费高，最开始奈飞玩不过 Blockbuster，于是剑走偏锋，利用起了冷门影片的资源，配合它的数据挖掘系统，通过跟踪会员的观看习惯和行为以及他们的观后推荐、影片评论和评级等信息，向会员推荐影片，最终冷门影片的租借率被大大提高。
到了 3.0 阶段，有了足够多的优质内容，奈飞还得靠科技解决两个问题：一，观看体验；二，精准推荐。


视频高清且流畅，是用户的基本需求，这要求更清楚的画质与更少的带宽，需要奈飞用到流媒体带宽节省的技术。奈飞的算法小组，花了 4 年时间，根据每一个资源的特征进行精细化处理，精细到每一部片子，乃至同一个剧集的每一集都会得到不同的算法，从而解决了在为用户节省 20% 带宽的同时，并且提高画面质量的悖论。
2006 年，奈飞曾在全球范围内推出了一项竞赛（Netflix Prize），向全球征集推荐系统的优化方案，奖金 100 万美元，吸引了 5 万个数学家参与竞赛。一直以来，奈飞都把 IT 工程师当宝贝，毫不吝啬地开顶薪。而在其硅谷总部，有一支 800 人的工程师团队，主要就负责推荐系统算法的设计和优化。
根据估测，奈飞的订阅用户中，有 75% 的观看活动都和推荐有关系。


不管做什么，奈飞的目的很简单，就是提升用户体验。
传统美剧一般采用周播的形式，奈飞却是一口气放出所有剧集，让你看个够。它的首席内容官泰德 · 沙兰多解释说，" 有些人认为让观众保持期待挺好，但在我们看来，观众其实是在克制自己的不满足。"
让用户不爽的事，奈飞不想干。Blockbuster 被 40 美元的逾期费加速死亡，就是前车之鉴。
3
护城河不够深？别慌
看空奈飞的人一直存在，不过迄今为止，基本都被打脸。华尔街的 " 大空头 "，曾经精准做空雷曼兄弟的 David Einhorn，就因为多年来坚持做空奈飞，导致业绩一落千丈。
看空的人有其理由，主要是看不惯奈飞烧钱圈地。护城河有了，内容有了，咋套现的事还没个影呢？而且烧钱越烧越凶，因为奈飞也没能逃过边际效益递减的规律—— 2013 年，Netflix 每投入 216 美元即可获得一个新增会员，而到了 2018 年，这个数字几乎翻了一番。


不过在奈飞看来，护城河还不够深。
要不然，古永锵不会在 2016 年的优酷土豆年会上说，" 在未来五到十年的区间，我们在付费用户和访问时间是有机会超越‘ Netflix+YouTube ’的，激进一些说，五年内我们完全有机会。"
奈飞大概顾不上画饼能力一流，做饼能力九十九流的东方神秘力量，它的对手在西方。
流媒体 + 原创内容的模式，正在被竞争对手复制，毕竟门槛不高，有实力的科技公司基本都能掺和一脚，所以像亚马逊、Facebook、苹果，甚至沃尔玛都对奈飞虎视眈眈。这些巨头哪个不是屌炸天，奈飞虽是行业霸主，也要时刻警惕跨界打劫。


有必要担心，但不用惊慌。无数经验告诉我们，第一个入行，又基本形成垄断的企业，只要不作死，保住第一的地位不是什么难事。
所以还得持续产出精品内容。砸钱、用大数据分析还是次要的，拿出不成功便成仁的工匠精神，更加保险。
现如今用大数据分析观众喜好，再根据分析结果去做自制剧，往往要掉坑里。
看看东方神秘力量，宫斗戏一部接着一部，能火的有几个？反倒是像《白夜追凶》《法医秦明》，冷不丁杀出重围。观众口味谁也抓不准。别我今天多吃了两口麻婆豆腐，你就天天给我做川菜。
老实拍片，关注一个个真实的用户，而不是流量、数据。那些认为自己比用户聪明的公司，死得都很惨。
微信改版，为了不错过每一篇好文章
为了防止刀哥跟你们失散
请把我们置顶或设为星标吧


本账号系网易新闻 · 网易号 " 各有态度 " 签约账号
刀哥重磅推荐
点击图片直接阅读


金错刀：
取干货，明误区，
优战术，与创始人同行！
转载原创：15201550047
商务合作<strong>：18518970237