CBA新赛季打响，变革中的国内顶级体育IP营销应该怎么玩？

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文 / 宋 鑫宇 编辑 / 郭 阳
近年来，在火热的体育产业赛道之中，篮球成为了前进步伐最稳健的那个—— 2017 年，姚明成为篮协主席。2018 年，双国家队结出硕果，亚运会男女篮斩获 4 金。在 2019 年男篮世界杯在望之时，伴随着赞助商与转播阵容再获强援，CBA 联赛也正式打响——随着总冠军旗帜在辽宁体育馆内的徐徐升起，2018-2019 赛季的 CBA 拉开了帷幕。
在整个开幕赛过程中，作为 CBA 的十年老友的 TCL，以最特别最燃情的方式传递突破向前精神，为 CBA 的新赛季助威的同时，也率先给出了一个布局篮球产业的成功思路。


看国内顶级体育 IP，CBA 的升级之路
如今体育热度越来越高，依据体育规律，在正确道路上前行的中国篮球，已经成为了投资与赞助的热门方向。而率先在篮球领域布局，无疑成为了把握这波风口的好方法。
自 2017 年姚明上任起，不断对 CBA 进行大刀阔斧的改革，在新赛季更是完成了多项突破。就单从比赛场次来讲，从此前的 38 轮常规赛，提升到了 46 轮，这样的安排保证了在 10 月底到次年 3 月之间，球迷几乎每天都能欣赏到 CBA 联赛。这样效仿 NBA 的比赛安排，自然给了球迷更广阔的选择空间。
在这样的大背景下，更多商业伙伴将目光投向了 CBA 联赛，包括优酷、咪咕、微博在内的新媒体、社交媒体伙伴相继入局，使得姚二年的 CBA 联赛首次进入十亿元时代，这样的数字标志着 CBA 正式跻身国内价值最高的赛事 IP 之列。
日益强大的 CBA 影响力正在不断扩大，也意味着对于赞助商来讲将会有更多的曝光时间，这即是机遇，同时也是对品牌们营销策略的一次大考。




成功的 CBA 品牌营销，一场体育营销的 " 大考 "
在 CBA 众多的品牌合作中，TCL 与中国篮球和 CBA 联赛的合作已经走过了 10 个赛季，作为 CBA 的老朋友，在多年的合作中，积累了丰富且专业的赛事运营经验，更成为联赛以及中国篮球改革发展的助推者。10 年来的坚守与陪伴，见证了众多年轻球员的涌现，为国家队输送和培养人才，从而见证更帮助了中国男篮再次回到亚洲巅峰。
目前，随着 TCL 也与国际篮联达成合作，成为其全球合作伙伴，这意味着 TCL 完成了篮球领域自上而下、由点及面的全方位覆盖，更实现篮球领域大满贯布局。


这样的模式，让 TCL 在篮球营销领域中成为佼佼者，从而形成赞助的杠杆效应，从中挖掘价值。如今随着 CBA 市场化运作加速，其价值潜力也会进一步释放，这也意味着这块香饽饽被越来越多企业开始瞄上。在这种情况下，谁能在消费者心中留下清晰的品牌印象，形成品牌共鸣，谁就可以率先取得信任，才能在这场品牌战中占得先机。
而坐拥篮球大满贯资源的 TCL，无疑是掌握篮球营销命脉的先锋者，近几个赛季以来，TCL 不断在线上线下围绕赛场内外的热点事件开展活动。去年明星赛期间，分别邀请南北方明星球员球迷进行互动猜测活动、季后赛期间，邀请前国手丁锦辉发起的探营团活动、还有今年揭幕战上的巨幅热血条漫，以最特别最燃情的方式为 CBA 的新赛季助威。


凭借对 CBA 热点与年轻人喜好的敏锐洞察，TCL 为年轻消费者和球迷带来充满创意与个性的篮球文化体验，交出了一份高分 CBA 营销答卷。
事实上，之所以有极佳的营销效果，也是源于 TCL 的营销逻辑与 CBA 不谋而合。对于 CBA 改革的理念，姚明曾表示：" 篮球不仅仅是一个竞赛，是一个大文化的概念。" 任何一个职业联赛想要成为人们的生活方式，都必须孕育出自己的联赛文化和球迷环境。—— TCL 所做的其实就是借助此成功经验，并实现自我品牌的突破和升级。
而为应对 CBA 的改革带来的球迷文化的升级，TCL 通过有燃点、有态度、有情怀的热血条漫事件，联动球迷用特别的方式完成了对 CBA 新赛季的助威，将 " 突破向前 " 的精神用战吼的形式传递给更多球迷。满足了球迷在篮球领域的精神消费升级。这样的升级不仅源于品牌价值上的共鸣，更源于 CBA 聚拢年轻人群的属性。


创造出球迷所需要的社会文化价值与管理认知，在消费者中实现了品牌内涵的渗透，让品牌、产品与目标消费者一起产生共鸣，让消费者长期沉淀于品牌战略的每一个成长过程之中，最终成就彼此，也是开启后续下一阶段合作的先决条件。
从拿到核心资源，到长时间的赞助运营，TCL 成功实现了消费者的情感集合与转移，将自身品牌文化与赛事精神高度融合，实现了体育营销的杠杆效益最大化。从而最大限度地实现品牌赞助的效果，让自己在成为国际影响力数一数二大品牌的道路上，越走越坚实。


毫无疑问，篮球，已经成为 TCL 最具标签化的体育营销资产。而体育营销的加持对 TCL 品牌升级、全球化有着必不可少的功劳。
赞助不是终点，只是体育营销的起点，有效利用布局撬动资源价值落地，才是实现品牌与用户的强纽带建设，最终方是形成品牌形象升华的关键所在。从竞赛入手，再到赛事周围的精细化运作，层层递进的背后是 TCL 在不断拓宽自己的广度和深度，吸引和服务更多球迷。
体育营销的功效并非朝夕之功，这一点需要多方力量的融合，篮球是一个极大的平台，有着不同层次的用户，未来如何通过这个平台得到想要的效果，将成为 TCL 篮球营销面临的一个新挑战。


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