老干妈，还香吗？

哪个好广发华福

© 深响原创 · 作者｜吴鸿键、李婷婷
核 心 要 点
腾讯起诉老干妈无视合同拖欠账款，但老干妈称从未与腾讯有过商业合作，双方陷入 " 罗生门 "。
老干妈近年营销动作不断，但产品口碑下降，一切变化均与陶华碧退居幕后，管理层更迭有关。
除了内部权力更迭带来的问题，老干妈还面临着严峻的外部竞争。
老干妈，国民女神，中国人童年回忆中绝对绕不开的品牌和味道，最近和八竿子打不着的互联网大佬腾讯杠上了。
6 月 30 日，中国裁判文书网发布了广东省深圳市南山区人民法院的一则民事裁定书，同意原告腾讯请求查封、冻结被告老干妈公司名下价值人民币 1624.06 万元的财产。
消息一出很快就登上了微博热搜，但吃瓜群众们大多一头雾水，" 一个做食品的，一个搞 IT 的，怎么搞一块儿去了 "？还有知乎网友表示，看到新闻时的第一反应是，" 腾讯家大业大到要开始搞食品事业了吗？"


图源知乎
腾讯很快回应称，起诉的原因是老干妈在腾讯投放了千万元广告，但无视合同长期拖欠未支付。但在晚间，老干妈发布声明称，从未与腾讯公司或授权他人与腾讯公司就 " 老干妈 " 品牌签署《联合市场推广合作协议》，且从未与腾讯公司进行过任何商业合作。
双方各执一词下，腾讯起诉老干妈事件成为一出罗生门。


老干妈的回应声明
虽然涉及领域风马牛不相及，但两家企业在中国都算得上家喻户晓。老干妈品牌的辣椒油，是国内国民度最高、最受欢迎的调料之一，老干妈品牌创始人，也就是 " 老干妈 " 本人陶华碧，更是被亲切地称为 " 国民女神 "。
" 国民女神 " 的称号，一部分源于老干妈品牌广泛的知名度，另一部分是对老干妈本人的赞誉。陶华碧以农村妇女的身份，白手起家创立了一个国民级企业，这段传奇故事的背后，陶华碧本人的智慧、朴实、诚信一直被人所津津乐道。
不欠员工一分钱，代理商、供货商之间互不欠帐，不入股、控股、上市、贷款，这是 " 老干妈 " 所坚持的经营理念，老干妈品牌也以脚踏实地的经营风格长久收获着用户好感。
但一场与腾讯的纠纷，将这个低调的品牌推上风口浪尖，老干妈长久以来所建立的品牌形象一时岌岌可危。
现在的老干妈，还是那个曾经坚持不欠钱的老干妈吗？
没有 " 老干妈 " 的老干妈
从腾讯方面的说法来看，双方的矛盾点其实很简单：老干妈想在腾讯投放广告做推广，但合作完了以后老干妈却迟迟不按合同约定付款，催办多次无果的腾讯只能与之对簿公堂。


中国裁判文书网上的民事裁定书
在矛盾的起因明确后，吃瓜群众的诧异也随之消散：近年来，老干妈在品牌营销上动作不断，而腾讯有流量优势，与其合作广告投放并不让人意外。
无论事情真相究竟如何，有一点是肯定的，老干妈这些年确实是变了。
从 " 不打广告 " 到四处刷 " 存在感 "，老干妈的转变许多人都能感受到，其在营销上的发力被谈论最多的，还是 2018 年登上纽约时装周的那次。
2018 年 9 月，老干妈和 Opening Ceremony 合作的卫衣在纽约时装周 " 中国日 " 活动引发关注，这件印有老干妈 Logo 和 " 国民女神 " 字样的卫衣被称为 " 土味时尚 " 代表作。与此同时，老干妈天猫旗舰店还推出了 "99 瓶老干妈 + 定制卫衣 "、" 满 1999 元送卫衣 " 等活动。


老干妈卫衣
登陆纽约时装周被认为是老干妈从 " 土 " 走向 " 潮 " 的转折点，老干妈的意图不难理解——借联名合作放大其在国内外的品牌价值，实现 " 破圈 "。在众多宣传文章中，类似 " 卫衣被一抢而空 "、" 海外华人求代购 " 的说法比比皆是。
除了登陆纽约时装周，老干妈近年的知名品牌营销案例还有：以 " 火辣教母 " 等噱头联手《男人装》推出定制礼盒；推出 " 土摇 MV" 广告，并将老干妈的形象改为少女等。虽然这些案例也有讨论热度，但评论毁誉参半，不少网友直接吐槽称，老干妈不只 " 辣舌头 "，还 " 辣眼睛 "。


左：" 少女版 " 老干妈；右：《男人装》定制礼盒
相比上述案例，老干妈和 QQ 飞车合作的声势要稍微逊色一些。去年，老干妈成为 QQ 飞车 S 联赛的行业年度合作伙伴，QQ 飞车游戏中还推出了老干妈头像框和相关装饰。外界猜测，腾讯和老干妈的矛盾或与此次合作有关。
总的来说，从舆论声势来看，老干妈的营销确实有达到目的。但也有反对声音认为，靠产品优势获得认可的老干妈把重点转到营销上，无异于本末倒置。
质疑声的出现，和老干妈更换辣椒原料有很大关系。
2014 年，" 老干妈 " 品牌创始人陶华碧正式退居幕后，公司经营转由儿子李贵山和李妙行负责。兄弟俩掌权后，把辣酱原本用的贵州辣椒换成了河南辣椒，而后者采购价格较低，辣酱口味随之变化，销量也开始下跌。
近年来，社交媒体上关于老干妈的吐槽明显增多，且都集中在口味变化上，" 变味 "、" 不好吃 " 成了这个靠口味起家的品牌新的 " 关键词 "。


在知乎上输入 " 老干妈 " 后出现的热门内容
除了营销和原料上的变化，老干妈这些年还扩大了产品线，从最开始靠一款豆豉辣酱 " 打天下 "，延展到了如今的风味鸡、番茄辣酱、油辣椒、乃至火锅底料、红油腐乳等，产品和口味之丰富让选择困难症都有些难以下手。


老干妈天猫旗舰店的产品分类截图
面对诸多变化，很清晰的一点是：现在的老干妈已经不再是你以为的那个老干妈，而一切都和陶华碧的 " 交棒 " 有关。
据 " 企查查 " 数据，" 老干妈 " 母公司贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司共计有 6 条信息变更记录。其中最关键是 2014 年 6 月 27 日的变更，彼时陶华碧转让自己持有的 1% 股份，并从股东名单中退出。


老干妈母公司信息变更记录
根据公开报道，在此次变更前，老干妈母公司的股权结构为：陶华碧占 1%，长子李贵山持有 49%，次子李妙行（和李辉为同一人，李辉是其曾用名）持有 50%；变更后的股权结构为李贵山持有 49%，李妙行持有 51%。
自 2014 年的变更之后，老干妈母公司的股权就一直掌握在李氏兄弟手中，且比例没变。陶华碧的意图不难猜测：创始人年事渐高，公司需要交给下一代接手。
据悉，陶华碧很早就有 " 放权 " 的意思，李贵山在 2000 年接手老干妈 49% 的股权，李辉（即李妙行）则在 2012 年接手 50%，陶华碧自己留了 1%，只抓公司经营大方向。兄弟俩的分工也有所区隔：李贵山负责销售，李妙行主抓生产。


老干妈母公司现在的股权结构
不过，虽然股权都交给了儿子，但老干妈母公司的法定代表人仍是陶华碧本人。
销量承压、营销 " 翻车 "、产品口味遭吐槽，这些年关于老干妈的负面信息陶华碧显然都看在眼里。去年，陶华碧 " 重新出山 " 的消息时有传出。据《北京商报》报道，" 复出 " 的陶华碧将老干妈的调料换回原来的材料，并将配方重新调配。
陶华碧回归后，老干妈的业绩有所回暖。据悉，2019 年老干妈完成销售收入 50.23 亿元，同比增长 14.43%，这是连续两年收入下滑后首次恢复增长。
不过，老干妈要面对的问题依然显著，公司不可能永远靠创始人一个人来支撑。虽然这个火了几十年的国民品牌大众心中仍有重要地位，但内部权力更迭、外部市场竞争都为其带来了重重挑战。
老干妈不香了？
老干妈的起与落都和陶华碧有关，一切要从 1989 年说起。
1989 年的贵州遵义，目不识丁的陶华碧在丈夫离世之后为了独自抚养两个儿子，支起了一个卖米豆腐和凉面的小摊，没成想，米豆腐的行情一般，免费提供的豆豉辣酱、香辣菜、酸菜等调味咸菜反而备受欢迎。
生意越来越好，陶华碧在 1996 年决定开公司来卖。当时她找来 40 名工人，借用居委会的两间平房，沿用至今的罐装玻璃瓶身上的贴纸，是由大儿子李贵山帮忙设计的。
老干妈很快赢得贵州、四川地区民众的喜爱，出于对辣口的偏好，四川农民工们开始带着老干妈一起走南闯北，老干妈逐渐风靡全国，成为了中国家家户户饭桌上都曾出现过的佐料。


2000，老干妈获得了自营进出口权，来自贵州山区的老干妈，正式走向了全球。在 2001 年时，老干妈就已出口欧洲、美国、澳大利亚、新西兰、日本、南非、韩国等国家和地区，还通过了美国 FDA 认证。
老干妈很快征服了不同国家民众的味蕾，在 2012 年时，老干妈登上美国奢侈品网站 Gilt，被誉为 " 全球最顶级的辣酱 "，外国朋友们开始尝试着用老干妈蘸牛排、蘸饼干、蘸面包、蘸冰激凌，包括《大黄蜂》主演约翰 · 塞纳在内的不少名人明星自发安利这款神奇的东方辣酱。
时至今日，海外几乎所有华人超市与大部分大型商超中，都可见老干妈的身影。


外国友人自制 " 老干妈圣代 "
二十余年中，老干妈在中国辣酱市场独领风骚许久，品牌国民认知度始终无人超越，但对 80 后、90 后的大多数人而言，老干妈代表着童年的味道，带着一丝回忆与情怀的色彩，却不再是饭桌上的必需品了。
这一定程度上是因为，在消费升级的驱动下，辣酱江湖上涌现出了其他带有 " 新消费 " 理念的品牌。
除了调味品市场上其他巨头生产的各种辣酱外，生于 2014 年，由《爱情鸟》演唱者、《综艺大观》主持人林依轮创办的饭爷，是一个典型的年轻挑战者。


饭爷创始人林依伦
二者的差异首先体现在经营理念上。
老干妈成立至今，从未进行过一次融资，也坚定表示决不上市：" 上市、融资这些东西我一概不懂，我只知道一上市，就可能倾家荡产。上市那是欺骗人家的钱 , 所以我坚决不上市。"
而 " 饭爷 " 林依轮显然熟谙当下的游戏规则，非常懂得利用资本杠杆撬动更大的机遇空间。在品牌成立次年，饭爷就拿到了来自策源创投、真格基金的数百万人民币天使轮投资，一年后，又连续进行了 A 轮、B 轮融资，融资额分别为数千万人民币和 8300 万人民币。
在品牌风格的塑造上，饭爷也抓住了近几年流行的消费升级概念，提出了调味品行业也要升级的理念。
成立饭爷品牌时，林依轮提出口号—— " 吃口好的，幸福就这么简单 "。在新消费理念中，能带给人幸福感的 " 好 "，不仅要求食物的味道好，购买体验、包装等都是影响购买决策的重要因素。


饭爷系列产品
在天猫旗舰店中，饭爷销量最高的产品辣炒板筋辣酱月销售量达到 15 万 +，而老干妈销量最高的产品风味豆豉辣酱月销售量仅 1 万 +。尽管老干妈的线下销售还占有很高比例，但在整个消费市场越来越偏线上化的趋势中，二者的线上销售成绩依然体现了一些趋势。
二十多年前，靠着脚踏实地、不饰包装的经营风格打天下的老干妈，虽然在国民的记忆及饮食中仍占有一席之地，但面对愈加年轻的消费群体，老干妈也遇到了品牌老化的问题。


" 老干妈 " 陶华碧
在知乎上关于老干妈的提问中，反复有网友问到：" 为什么老干妈没以前好吃了？"" 老干妈味道回得去吗？"" 老干妈没有了辣椒的香味？"
老干妈并非对危机熟视无睹，也并非没有思变，除传统辣酱品类外，老干妈近年推出了包括火锅底料、番茄辣酱、香菇油辣椒在内的新品类，采用产品多元化策略。
但老干妈并未在新品推广上做过多投入，消费者对老干妈新品类的认知度较低。以火锅底料为例，老干妈天猫旗舰店中，两款火锅底料的月销量分别为 161、35，而海底捞天猫旗舰店中，番茄火锅底料的月销量为 1.5 万 +。


老干妈的招牌辣酱在新品牌冲击下面临着消费者流失的危机，但多年积累下的国民认知度是其特有的优势，足以支撑老干妈继续在辣酱市场中占有重要地位。而老干妈的新品类，与更符合当下消费喜好的新兴品牌相比，优势已不明显。
老干妈依旧是国民女神，但挑战也确实存在。怎样让一个与创始人强绑定的品牌在新的市场竞争环境下持续保持竞争力，是老干妈不得不思考的问题。