《姐姐》的广告密码：最高或营收5.46亿，梵蜜琳躺赢

你就会不更好

摘要： 基于对不同级别赞助价格的假设，《姐姐》的赞助广告收入最高达 5.46 亿元，最低达 3.64 亿元。


图片来源 @豆瓣
文丨娱乐独角兽，作者丨肖晓
过去的 48 小时，微博欠《乘风破浪的姐姐》（下简称《姐姐》）的 50 个热搜，正在加倍 " 还给 " 她们。从伊能静哭了、宁静 " 我为什么还不哭 " 的情绪化表达，到 " 艾瑞巴蒂 " 组张雨绮、丁当、黄圣依、刘芸的团内问题，再到刘芸工作室晒网友辱骂短信、王智老公发文表白的 " 售后 " 热点，姐姐们永恒站在观众的情绪嗨点上。
比舆论盛宴更受关注的，是资本市场的强势利好和普遍看好。芒果超媒千亿市值的财富故事背景下，开源证券指出，《姐姐》有望成为芒果超媒会员和广告收入助推器，中性预测 2020 年其会员收入或将达到 27.93 亿元，同比增长 11.03 亿元；而基于对不同级别赞助价格的假设，《姐姐》的赞助广告收入最高达 5.46 亿元，最低达 3.64 亿元。


这一数据究竟意味着什么呢？北京时间财报指出，按照会员收入增长的中间值 5.52 亿元计算，再加上中性预测下的赞助广告收入 4.55 亿元，《姐姐》或将为芒果 TV 带来近 10 亿元的收入；而按照 2019 年该平台运营业务毛利率计算，《姐姐》带来的毛利润或将达到 3.98 亿元。
或许一切还要交给时间，《姐姐》能否持续能打、IP 的长尾效应都尤为重要，不过广告市场已然率先给出了反馈。在首期节目解锁 13 个品牌主的情况下，上周五上线的第二期节目虽然在数量上并无明显增多，但剧场广告也在梵蜜琳、金典之外新增加了 vivo 和唯品会，" 加码 " 之意不言而喻。


同时有网传消息表示，在《姐姐》大爆之后，不乏品牌主要求高价入场，而市场和观众对此并无太多意外，毕竟在爆款综艺中从来不缺少赞助广告追加的现象。整体市场遇冷的情况下，《姐姐》的广告故事正在不断解开，而现象级内容背后它的品牌植入、市场效应又将产生怎样的加成效应呢？
梵蜜琳 4000 万以小博大，伊能静或是背后助推者？
三十而骊，青春归位，《姐姐》的现象级已然毋庸赘述，节目背后的 " 姐姐生态 " 也在不断被挖掘，而和姐姐们的美好与励志如出一辙的，还有《姐姐》并不一帆风顺、但已然乘风破浪的 " 广告故事 "。
目前《姐姐》的品牌合作主要有 13 个，涵盖了护肤、电子、饮食、娱乐等各个品类，赞助方式主要分为独家冠名、超级星推官、合作伙伴和行业赞助，和所有的综艺赞助并无大致区别。不过在市场整体遇冷的情况下，头部偶像选秀如《青春有你 2》和《创造营 2020》也只拿下了 5 个和 11 个广告赞助。


需要注意的是，行至播出前期，《姐姐》事实上已经进行过一次的舆论发酵——上个月刘敏涛《红色高跟鞋》风靡网络，她恣意享受舞台的表演快速传播也带来了《姐姐》的未播先火，迅速被关注。这对于正处于录制前期、招商期间的节目来讲无疑是一次巨大的提振，奠定了其如今略显美好的广告盛世。
据媒体报道，最初《姐姐》项目评级仅仅为 B 级，在 S 级项目遍布的当下市场关注度着实有限，这也是梵蜜琳能够以 4000 万的价格拿下独家冠名的原因之一。而在梵蜜琳入局背后，" 姐姐 " 的作用不容小觑—— 2019 年 8 月，伊能静出任梵蜜琳品牌首席体验官；剧场代言人金莎同样也在早期出席过品牌活动。


作为独家冠名商，《姐姐》对梵蜜琳还是格外偏爱的。在已经播出的前两期节目中，梵蜜琳的痕迹不止遍布节目口播中，采访、点评时的贴片花字和小角标，金莎拍摄的剧场广告 " 姐姐图什么 "、以及节目环节中诸如选择口红留下唇印、姐姐生活时的场景植入，都占据了大量篇幅，且颇有洗脑广告的势头。


值得一提的是，据媒体报道，超级星推官金典和梵蜜琳的广告费用其实不相上下，并不符合开源证券对广告赞助收入评估时采用的独家冠名和首席合作伙伴费用基本保持在 3:1 比例这样的行业常态。而从节目效果来看，金典虽然也有剧场广告，并选用初评第一名的蓝盈莹呈现，但在整体广告时长上较梵蜜琳有所减少。


而这些或许都和梵蜜琳的 " 先入为主 " 密切相关。如今的梵蜜琳，被市场广泛称赞 " 以小博大、极具战略投资眼光 "，堪比当初农夫山泉之于《偶像练习生》、999 感冒灵之于《爸爸去哪儿》。百度指数显示，在节目首播的第二天，梵蜜琳的搜索指数达到 7355，成为近半年来的巅峰值。


VIVO、唯品会或不断加码，网传多品牌高价求入场券？
在《姐姐》的投资神话里，或许只有一个梵蜜琳，但绝不会缺少 " 财大气粗 " 的加码者，尤其是在首播掀起全民舆论盛世之后。对比前两期节目，《姐姐》的品牌赞助也在发生细微的变化——继梵蜜琳和金典之后，被列入合作伙伴范畴的 vivo 和唯品会也先后解码了剧场广告。


"vivo 的中插广告都拍的像时尚大片，金晨真的是在我的审美点上跳舞！"" 最惊艳的居然是广告，@vivo 快签了今晨姐姐吧 "，在刚刚播出的第二期节目中，vivo 携手今晨拍摄的中插广告受到了网友的一致喜爱，甚至有大量网友在网络上喊话品牌签约新代言人。


唯品会的中插广告同样选择了 " 站的足够高 " 的蓝盈莹，截至目前她也是《姐姐》的首席广告担当。值得注意的是，目前唯品会的官方 APP 上已然上线了 " 姐姐们的穿搭秘籍 " 主题，蓝盈莹、金晨、张雨绮、万茜姐姐同款应有尽有，除此之外节目中的训练服同款也同期上线。


在《姐姐》的六个合作品牌中，vivo 和唯品会的时长和权益明显较之其他四个品牌有所上升，尤其是明星剧场广告对品牌出现了显著拉升，这并不排除其在节目火爆之后持续加码的可能性，毕竟正片中的定制剧场在综艺植入中始终属于头部品牌赞助的权益。
除此之外，一炮而红的《姐姐》以及其强大的市场和资本撬动力也决定了对于未能前瞻性入局的品牌主有着致命吸引力。近日，不断有网友爆料称，" 节目大爆之后接到了一些高价求冠名的品牌主，后期会将品牌 P 到采访片段中，以及紧急拍摄一些中插广告 "。消息属实与否时间会告诉我们答案，但这并不难理解。


或许难以缔造梵蜜琳这样以小博大的神话，但是对于品牌来讲，在现象级节目中分得一杯羹，同样是提升品牌知名度和好感度不容错过的机遇。以同为芒果系的综艺《向往的生活》为例，其第一季首播时虽然冠名裸奔，但后期节目火爆后入局的江中牌猴菇米稀、林内热水器仍然迅速火爆全网。
另一方面，"P 图技术 " 全面杀入广告赞助市场并不是特例，甚至在之前的影视剧、综艺中都有过成功的案例。以芒果系的《爸爸去哪儿 5》为例，就有网友指出节目中的舒肤佳、诺优能多是靠后期技术加入的。而这种技术的日渐成熟不仅解决了广告主 " 豪赌 " 的困境，也在某种程度上解开了制作方的广告招商枷锁。
从广告赞助到直播带货，解码《姐姐》的 " 广告财富密码 "
市场从来不会辜负优质内容，《姐姐》的广告故事越讲述越精彩。更重要的是，长远来看，已然成为头部 IP 的《姐姐》的广告赞助应该会在第二季、第三季走上巅峰时期。毕竟综艺场上 IP 长尾效应带来的招商额攀升已然不新鲜，就像《爸爸去哪儿》首季独家冠名仅为 2600 万，但二三季则飙升至 3.12 亿和 5 亿。
甚至于或许《姐姐》的广告赞助的红利不用等到未来，芒果 TV 即将重磅打造的《披荆斩棘的哥哥》《花儿与少年之姐姐的爱乐之程》就先坐享红利。毕竟《姐姐》的爆款效应在前，芒果系对于爆款综艺的打造力已然再次震惊市场，资本市场追捧自然也就顺势而来。


值得一提的是，其实《姐姐》中品牌的加码和涌入也离不开一个 " 加分项 "，那就是 30+ 姐姐独特的魅力、以及她们过硬的业务能力也在快速赋能广告拍摄，在尽可能释放品牌价值的同时又能为观众带来沉浸式观看体验，减少广告刷屏带来的观众观感不适，也避免了综艺版 " 广告食堂 " 这样的植入悲剧。
而在这个全民直播带货的时代，《姐姐》也正在解锁内容领域之外属于 " 姐姐 " 们更广阔的战场。据了解，在《姐姐》上线前，阿朵、郑希怡、刘芸和袁咏琳便率先试水了直播带货，在 " 芒果扶贫云超市 " 直播 2 小时销售额超 100 万，虽然在动辄破亿的明星带货浪潮中可能不值一提，但也算打开了良好的开端。


日前芒果 TV 再次宣布，将和抖音就《姐姐》展开合作，" 姐选好物 " 正式上线。而早在节目上线同期，芒果好物也悄然上线了节目的周边衍生品，姐姐们的同款珠宝首饰等进行预售，真正拉开了《姐姐》的带货生态。如果说为广告赞助代言只是第一步，那么将自身打造成一个行走的带货符号也是《姐姐》的独特魅力。
如今，《姐姐》的广告生态正在快速铺就，30+ 姐姐的靓丽回归也在带给广告市场全新的可能，只是需要警惕的是，所有的青睐和看好都是因为好内容而来，如果沉浸其中或是本末倒置也会损伤 IP 本身的价值和长尾效应，而这才是真正长久制胜广告市场、以及内容市场的关键。
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赞赏时间：2020.02.11 17:32


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