麦肯锡探索中国汽车行业进入下半场的新路径

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本文是《麦肯锡中国汽车行业CEO季刊 ：制胜汽车行业下半场（210页）》第一部分：
重振旗鼓，再创未来： 探索中国汽车行业进入下半场的新路径

经历三十余年高速发展，中国现已成为全球最大的汽车生产和消费 国。2018年中国汽车市场首次出现下滑，标志着中国汽车行业走到了 转型升级的历史拐点。在全球汽车行业正处于百年未有之大变局的当 下，站在十字路口的中国汽车行业将何去何从？
在我国，汽车行业是国民经济的重要支柱产业。首先，汽车行业本身在 国民经济中占比较高，是对 GDP贡献较大的行业之一。其次，由于产业 链长、关联度高、就业面广、消费拉动大，其在国民经济和社会发展中 发挥着重要作用。因此，始于2018年的市场下行，不仅与产业链上的各 方休戚相关，而且也影响着相关经济政策的研究部署出台。另外，由于 销量遭遇滑坡，汽车产能总体过剩，对金融机构也产生了不利影响。
纵观全球汽车行业，最具颠覆性的未来发展趋势已经显现，即从传统 的以内燃机为动力汽车开始转向以智能互联、自动驾驶、共享出行和 电力驱动（Connectivity，Autonomous vehicles，Shared mobility，and Electrification，ACES）为特征的下一代汽车和技术解决方案。思变之 潮席卷全球，中国是否能成为未来全球汽车行业的发展主战场？
乘风破浪谋远行。对于广大车企来说，破局需要胆识，更需要洞悉产 业趋势和变量，方能着眼长远，前瞻布局。本文分为三部分，首先我们 详尽分析了现阶段的中国汽车市场，其次对中国汽车行业的未来发展 方向进行了深入思考，最后一部分我们为本土、跨国车企和监管方提 出了一些建议，希望有助于广大车企把握机遇，再塑辉煌。
现状：进入下半场——增速放缓和车企两极分化 逐步推动市场整合
中国汽车市场下行已经成为不争的事实。继2018年中国汽车市场首次 出现下滑后，2019年的情况同样不容乐观。
今年7月我国汽车销量下降4.3%，这是全球最大的汽车市场连续 第13个月出现销量下滑。面对车市的“跌跌不休”，中国汽车工业协会（CAAM）也对全年销量预测进行了修正。根据CAAM的最新预测， 2019年全年中国汽车销量预计为2670万辆，同比下降 5%。
造成销量下降的因素有很多。首先，从2015年至2017年间推出的购置 税优惠政策提前预支了很大一部分购车需求。根据我们的估计，提前 预支的销量达到约700万辆。其次，全球品牌和自主品牌在低线城市 销量增长主要受P2P贷款推动，但是 P2P被严厉整治和打击。在宏观 经济方面，国际货币基金组织的预测表明，中美贸易摩擦将使中国今年 的经济增长放缓至6.2%。国家统计局（ NBS）的数据显示，去年第四季 度中国家庭支出下降8%，今年第一季度的家庭支出下降了 7.3%。
在增长放缓的大环境下，我们发现，无论是在本地车企之间，还是在 跨国车企之间，业绩两极分化的现象愈加严重。造成这一现象有多重 原因，首先是消费者愈加成熟理性，品牌忠诚度日益提高，同时纳入初 步考虑的备选品牌范围缩小。另外，一些车企无法改善其管理能力及 技术能力，难以应对愈加成熟的客户和愈演愈烈的竞争。
与此同时，包括纯电动汽车、插电式混合动力汽车和燃料电池电动汽 车在内的中国新能源汽车市场，正在经历补贴退坡后的阵痛期，甚至 面临由于补贴取消而带来的严峻的生存压力。虽然本地电动汽车初 创企业吸引了数百亿元人民币的各类投资，但2019年上半年仅售出约30,000辆汽车，只占电动汽车市场销量（含纯电动和插电混动）的约 5%~7%。具有一定规模的领先电动汽车车企也同样面临盈利困难，因 为原本政府补贴占了他们利润的近2/3。同时，他们还得应对全球性车 企的“围剿”。多家全球性厂商已经在中国投入数十亿美元，开发新能源 汽车新产品，并且扩张产能，虎视眈眈要从倍受中国消费者追捧的新 能源汽车市场中分得一杯羹。
中国汽车制造商应采取什么措施来应对？在艰难转型之后，希望之路 又在何方？我们将在第二部分深入探讨未来的发展方向。
未来：展望下半场的发展方向
从中长期来看，尽管增长放缓，我们认为中国仍然将保持全球最大市 场的地位：与发达国家甚至许多发展中国家相比，中国的车辆普及率仍 然较低。此外，中国每百公里高速公路的车辆密度也比大多数发达国 家低。
然而，进入下半场的车企将不得不应对来自内外的多重挑战。
第一，行业盈利能力进入下降通道，而对汽车新四化的投资需求却在 持续攀升。
第二，消费者愈加成熟理性，品牌忠诚度日益提高，同时纳入初步考虑 的备选品牌范围缩小。
第三，客户对于品牌的认知和体验来自多重渠道和触点，因此车企打 通线上线下，改善品牌体验的难度日益增加。
第一个困境尤其明显，它受到了两个发展趋势的影响。一是从选择传 统燃油车逐步转向接受新能源汽车。正如我们在中国汽车消费者调查 中所看到的那样，中国消费者对新能源汽车的接受度较高，尤其是高 收入消费者群体。然而，当下新能源汽车的市场份额并没有体现出消 费者对电动汽车的兴趣和接受度，个中原因，很可能是市场缺乏有吸 引力的新能源汽车产品。
二是从购买汽车向选择移动出行服务转变。在如何拉动销售方面，中 国汽车制造商正面临着长期的结构性挑战。随着越来越多的城市人群 选择移动出行服务而非自驾，消费者态度正发生着根本性转变。
官方数据显示，中国2018年每天移动出行超过2,000万次，其中滴滴 出行是大多数人的选择。中国最大的移动出行服务提供商滴滴1月份宣 布，其平台拥有 5.5亿全球用户，去年提供的出行服务达 100亿次，几 乎是2015年的10倍，而优步 2018年出行服务只有52亿次。目前，移动 出行服务市场硝烟四起，至少 20余家国内外车企正积极与滴滴展开竞 争，抢占国内移动出行服务的市场份额。例如一汽、东风和长安等共同 出资的T3平台于7月在南京成立。T3以共享电动汽车服务平台为目标， 计划在年底之前将服务拓展至中国六大城市。T3出行还得到了阿里巴 巴、腾讯等巨头的支持，预计将成为现有市场格局强有力的“搅局者”。 麦肯锡研究估计，到 2040年相关市场规模将达到1.1万亿美元。
我们认为，这只是通往未来移动出行的起点。麦肯锡2018年出行需求 调研显示，中国用户中主要依靠共享出行（但是也会继续使用私家车） 的比例高达81%，几乎是美国和德国的两倍。成本和便利是主要动 机。此外，麦肯锡对行业受访者进行的另一项调查表明，用于“自动驾 驶出租车/Robo-taxi”等出行服务的自动化乘用车将在中国占据主导地 位，预计最高采用率将达 62%，超过私人豪华汽车（51%）和私人大众 型汽车（38%）。随着主要城市的停车和燃油费越来越高昂，潜在购车 人群会发现大城市对自驾出行正变得愈发不友好。所有这些变化为中 国未来向汽车新四化快速转变创造了条件。
根据IHS Markit的预测，中国汽车行业产能将从2018年的3,830万辆增 加到2025年的4,590万辆。Robotaxi的发展能否有效拉动国内需求，以 便吸收中国正在建设的超大规模的汽车产能，我们需要拭目以待。而 从消费端来看，中国消费者对互联、自动驾驶功能有需求，但并不愿为 这些功能增加额外支出。
如何开启变革，锁定长期增长，我们将在第三部分展开讨论。
新路径：培育新的增长点
本土车企：六大举措扭转困局
我们建议，本土车企可考虑采取以下六大举措，增强自身竞争力，决胜 下半场。
1 巩固根基，企稳向好
基于对大量的行业最佳实践的梳理和分析，我们发现了提升销 量和利润率的重大机会。例如，改善激励和经销商绩效管理 结构可以拉动销量。在生产方面，对产品功能、目标成本和客 户价值设计建模进行重新评估，可以在减少材料成本的情况下 优化模型合意性。另外，采用可变营销费用管理制度也有很大 作用，它可以使经销商定价行为合理化，从而提高车企及其展 销店合作伙伴的盈利能力。
2 分清主次，重点突破
本土品牌或许抢占了电动汽车、自动驾驶、互联网汽车和共享 移动出行领域的投资先机，但由于“多线作战”，难以形成合力， 正面临着优势消失殆尽的危险。未来，他们不仅需要主动审视 自己的投资组合，放弃非核心业务，还必须对技术投入进行优 先级排序。通过与其他车企、技术合作伙伴和供应商合作，来 补足缺失的部分。
3 客户至上，体验创新
一个多世纪以来，汽车行业一直以产品为中心。第三方经销商 在管理客户互动和整体品牌体验方面发挥了关键作用。然而， 这种间接的客户关系管理模式受到了数字化的挑战，客户越来 越倾向于绕过中间商。车企必须通过人工智能和数据分析利 用客户数据进行调整，更主动地为客户服务，提升品牌体验。 中国拥有全球最先进的数字生态系统，车企应致力于将此发 展成为可与全球同行抗衡的竞争优势。
4 推动整合，加强协作
以全球标准来看，中国车企的规模仍然较小，这使得它们不仅 在现有技术的成本竞争力方面处于劣势，而且在未来技术所 需的投资方面也处于劣势（例如，仅大众集团一家在研发上的 投资就超过了中国本土前十大车企的投资总额）。我们认为， 本地车企应该合作投资，并共享可能左右他们未来竞争力的 核心技术。
5 战略思考，重新定位
鉴于产能过剩加剧、对汽车新四化技术的投入不断提升，以及 汽车行业轻资产业务模式的出现，中国车企有机会转型为“汽 车行业中的富士康”。
6 文化转型，人才强企
中国汽车行业正在由长期以来聚焦制造，开始向制造与提供 出行服务并重转变，因此人才管理和企业文化也需要相应的 改革。也许对于传统车企来说，最大的转变是从企业面向企 业的产品导向文化，转为企业对消费者的服务文化。问题的关 键不再是如何与传统的车企争夺机械工程师，而是如何在竞 争更加激烈的市场中赢得优秀软件工程师的青睐，而在这样 的市场中每家技术公司和每个数字企业都在摩拳擦掌。
跨国车企：重新思考五个关键领域
对于在中国运营的跨国车企来说，多年来稳定的两位数销量和利润增 长率可能已成明日黄花。我们建议，跨国车企应重新思考以下五个关键 领域，以实现中国市场对全球业务的贡献最大化。
1 从“中国制造为中国”到“中国创新为世界”
中国汽车市场尚未发挥全球潜力，汽车出口（每年约100万辆） 规模有限。然而，中国具备了跨国车企创新中心的潜力。中国 已经是全球最大、最丰富多样的电动汽车市场，国家目标是到2035年在全球范围内率先建成智能汽车强国。中国也有希望 成为全球最大的自动驾驶汽车市场。事实上，我们认为全自动 驾驶汽车（美国汽车工程师协会L4级及以上）未来 10年内有 望在中国实现大规模部署（请参阅本刊《自动驾驶在中国：发 展动能和未来图景》。中国的道路状况和驾驶行为比较复杂， 全球性的自动驾驶解决方案无法直接照搬。此外，中国先进 的数字生态系统可能会推动具有市场领先潜力的互联网汽车 创新。有鉴于此，跨国公司应将其中国研发定位为全球市场服 务，而不只是中国市场本身。
2 从“一刀切”到中国化
正如阿里巴巴对零售进行了颠覆性创新，消费者市场其他领域 的事实证明，中国在创新零售体验方面处于世界领先地位。因 此，在华全球汽车制造商没有理由不去制定一种利用数字和 数据分析的并行方法，以充分适用中国相对更加灵活的监管 环境。创新的零售模式有助于改变照搬国外、千篇一律且投资 不菲的4S经销模式，并创造出适合中国消费者需求的零售模 式。
3 从单一中国市场到多个子市场
跨国车企可以采用更精细的方法，对地区进行划分，深入产品 和网络规划层面，以便更有效地管理中国业务。差异化的营销 活动和授权本地销售与服务组织也有可能提升销量。
4 从基于成本定价（“cost-plus”）到市场需求定价 （“market-back”）
随着增长日渐困难，跨国车企应寻求转变，从使用成本加成的 方法来管理产品和日常成本结构，转变为更具市场导向性的方 法，更加注重实现消费者价值。这需要重新评估跨国车企在中 国的组织结构设置，包括审查产品和管理成本结构，以无论外 部环境如何改变，其成本结构仍能保持竞争力。
5 合资企业股比的改动？
值得注意的是，到 2022年，中国将取消乘用车领域的外资股比 限制。中外车企可以审视其现有的合作架构，继而重塑中国本 地汽车行业的合资格局。
监管：持续发挥关键作用
中国政府在促进中国汽车行业的快速增长和自主品牌车企发展这两 方面发挥了关键作用。展望未来，汽车市场能否重振旗鼓、增长活力 能否再续，皆与政策息息相关。优化现有政策、制定出台新政策，打造 充满活力的汽车行业，将有利于促进中国领军车企在全球舞台展开竞 争，最终促进电动汽车、互联网汽车、共享移动出行服务和自动驾驶 在全球范围取得成功。
我们对国内外监管如何促进汽车行业和市场发展进行了长期、深入地 研究。政策制定者可以考虑以下几个方向性建议：
1 对购车进行鼓励
目前，出于对减少中国主要城市拥堵和污染的考虑，政府为电 动汽车的购买提供了大量的鼓励政策。例如，在2020年底之 前，购买电动汽车免征购置税等。一些城市也不再向电动汽车 购买者征收车牌费，但传统汽车买家仍需摇号才能获得车牌。
然而，电动汽车潜在买家对在售车型的质量和可靠性心存疑 虑，媒体对电动汽车自燃的报道也加深了他们的疑惑。中国 电动汽车充电基础设施促进联盟指出，截至 5月，中国已有 401,000座电动汽车充电站，同比增长 50%，但电动汽车基础 设施仍然不发达，这是认购率低下的深层次原因。
国际上的通常做法是，提高车辆使用成本（例如征收拥堵费、 停车费等），而不是限制车辆所有权，以鼓励人们形成良好的驾驶习惯，并且缓解城市的拥堵问题。
2 设定排放目标，让市场引导技术发展
通过设置积极的排放和燃油经济性目标，可以对市场进行有 效引导。但相关政策应避免对具体的技术路线做出决定。例 如纯电动汽车与插电式混合动力汽车的技术路线，应交给市 场做出决定。
3 有序地管理整合
地方政府及其筹资工具不应为表现不佳的车企和创业公司“输 血”。补贴政策有可能扭曲市场行为，造成行业产能过剩，以致 产业结构失衡。究竟谁才有资格获得持续的信贷或投资支持， 应该由商业银行和风险投资公司决定。
4 引领自动驾驶和车联网标准
鼓励外国和本地相关企业积极参与“新四化”车辆标准制定，创 造一个开放且具有全球竞争力的行业，这是一项长期的持续 的工作。行业协会和联盟，以及负责颁布国家规程的政府机 构之间也应开展密切合作，打造平等、透明的竞争环境，为各 参与方自主发展提供同场竞技的舞台。
告别舒适区，拥抱新挑 战：中国汽车行业 2.0时 代的思与行

中国汽车市场步入存量时代的大幕正徐徐拉开，新机遇新挑战并存。 麦肯锡认为，在整体利润下滑，市场格局多元，强者恒强的竞争新环境 中，广大车企需要苦练内功，才有可能成功突围，成为淘汰赛的赢家。
市场拐点：从增量转为存量
1. 首次购车适龄人群规模缩减
我们认为，中国乘用车市场进入新的发展阶段是一系列因素作用的结 果。从需求因素看，包括首次购车适龄人群规模缩减，以及换车意愿 的减弱；从经济及政策因素看，为期9个季度的购置税优惠可能刺激 了数百万台乘用车提前消费。在购置税优惠政策退出后（2018年1季 度），乘用车消费与宏观经济之间再度呈现正相关。
首次购车群体向来是中国汽车市场的主力军，且以年轻人居多。假设 该群体的平均年龄主要集中在25—30周岁，再结合对应年份的新生儿 数量，我们可大致推算出不同年份首次购车适龄人群规模（见图 1）。 结果显示，自 2017年起，首次购车适龄人群规模开始缩小。又因人口生 育政策的持续性，该人群的规模可能会长期呈现递减态势。这是中国 车市从来没有出现过的挑战。


在中国，买车往往是新婚夫妇的必选项之一，因此我们可以尝试从 每年结婚登记人数的变化一窥首次购车适龄人群规模有何变化。从 2014年起，初婚人数开始下降——从 2013年的近1200万对降至2017 年的不足900万对（见图2）。虽然初婚人群不等同于汽车首购人群， 但二者无疑有相当的重合。从初婚对数占当年乘用车销量的比例看， 2010年为95%，2017年已跌至36%，这从一个侧面体现了首购人群占 整体乘用车市场比例的下滑。


2. 有车族换车意愿减弱
在首购人群规模不断缩小的情况下，有换购意愿的有车族无疑将成为支撑市场的主力。但是，受共享出行蓬勃发展、公共交通日渐发达等 诸多因素的影响，乘用车利用率有所下降，换购周期逐步拉长（见图 3）。


我们初步估计，假设临近传统换购周期的消费者平均多观望一个月，年 度换购的规模就会缩小8.3%（100%÷12=8.3%）。在首购适龄人群规 模缩小的情况下，换购周期被拉长值得全行业高度重视。
3. 宏观经济增速放缓
2015年四季度之前，乘用车销量增长与GDP增长呈正相关（见图 4），


但两者在2015年四季度至2017年年底之间出现了短暂背离。受小排量 汽车购置税优惠政策的影响，这段时间宏观经济对乘用车消费的支撑 作用有所削弱。根据我们的初步测算，为期9个季度的购置税优惠可能 刺激了数百万台乘用车提前消费。在购置税优惠政策退出后（2018年1 季度），乘用车消费与宏观经济之间再度呈现正相关。
增长动力：消费升级与高线城市的回归
传统上来说，低线城市由于汽车渗透率相对较低，消费者拥车意愿更 强烈等原因，其汽车销售增速通常高于高线城市。但该趋势2018年发 生了逆转：高线城市的销量增速开始领跑市场，低线城市则呈现落后态 势（见图 5）。我们认为，购置税政策使得部分价格敏感人群消费能力


提前释放，以及人口增长不均衡，是造成低线城市销量显著下滑的主 要原因。
尽管车市整体较为低迷，豪华品牌汽车销量却实现了逆势上扬，市场 份额有所扩张（见图6）。市场占有率在 2018年上半年为12.8%，今年同 期已升至14.3%。值得注意的是，豪华品牌汽车的增长动力更多来自小 尺寸汽车（即A级/A0级乘用车），而非传统意义上的 B级车及C级车。 近年来，诸多豪华品牌汽车陆续推出 A级车，甚至下探到 A0级，如奥迪 Q3、奥迪 Q2L、宝马 1系、宝马 X1、奔驰 A级等。这些小尺寸车辆拉低了豪 华品牌汽车的价格门槛，从而成为更多消费者的购买选项。随着汽车 消费升级的持续深化，再加上豪华车价格的愈加“亲民”，我们相信豪华 品牌汽车还有较大的增长空间。


不容乐观：下半场盈利压力持续增大
降价从来不是中国车市的新鲜事儿，2019年也毫不例外。与此同时，低 价位车型（例如紧凑型乘用车）面临的降价压力远远大于高价位车型 （例如中大型乘用车）。价格战轮番上演，且市占率更高的低价位车型 承压更大，这一切给整车企业造成了极大影响，使得行业利润率持续 下滑（见图 7）。同样，国际车企的全球财务表现也面临极大压力（见 图8）。
曾几何时，中国市场被众多国际车企视为“现金牛”。但现在光环正在褪 去。当下，汽车新四化不断深入要求车企在新产品、新技术方面不断增 加投入，但在利润率步入下行通道的现实面前，无论是国际车企还是 本地车企，都不得不谨慎考虑资本开支计划。




品牌制胜：淘汰赛的“免死金牌”
过去几年，自主品牌的强势崛起曾是中国乘用车市场的一大亮点。但 2018年起自主品牌开始显露颓色，市场份额从2017年的峰值跌落了近 3个百分点。考虑到自主品牌主要集中在电动汽车市场，若剥离电动汽 车的销售贡献，自主品牌的市场份额会出现进一步下滑（见图9）。


在市场份额此消彼长的博弈中，日系品牌的表现尤其亮眼。这样的成 绩与日系车企长期致力于改善可靠性、油耗（例如丰田混动技术）和动 力性（例如本田“买发动机送车”的戏谑）息息相关，赢得了消费者的好 评和支持。
虽然自主品牌整体市占率出现下降，但头部企业（吉利、上汽通用五 菱、长城、长安、上汽、广汽、比亚迪以及奇瑞）的规模优势正逐渐显现，体现出“强者愈强、弱者愈弱”的态势（见图10）。这八家企业合 计占自主品牌的比重在短短三年间提升了近15个百分点，从 2016年的 64%增加至2019年上半年的78%。对于月均销量徘徊在数千台的自主 品牌其他车企而言，一方面要抵住八巨头的攻势，另一方面造车新势 力逐步在投放车型，今后的道路不可谓不艰难。
诸多自主品牌对创建新品牌有着强烈冲动：母品牌溢价前景有限且提 升难度大？建一个新品牌；打算进入一个新的细分市场？建一个新品 牌；既有品牌与年轻消费者脱节？还是再建一个新品牌。但截至目前， 几乎没有哪个新建的自主高端品牌能真正站稳高端市场。当整体市场


以年均两位数的增速向前疾驰之时，尚有新增市场容量容纳这些新品 牌，但当市场从增量市场过渡到存量市场，是否还有空间供这些新品 牌攻城掠地？
案例分享：通用汽车的品牌矩阵变迁之路
通用汽车（GM）的品牌矩阵变迁可以为中国自主品牌车企提供一 些借鉴（见图11）。今天，我们可能觉得雪佛兰和别克品牌之间仍 然存在着一些价格重叠。但曾几何时，这两个品牌之间甚至还有另 外两个品牌：庞蒂亚克与奥兹莫比尔。如此狭窄的价格区间再嵌入


两个品牌，随之而来的产品定位、定价、设计、生产、市场营销等方 面的矛盾可想而知。连GM这样的强者，最终也只好忍痛割爱，砍掉 了这两个历史悠久的核心品牌。
此外，GM还曾经开发土星品牌，意在抵御日系车对美国市场的蚕 食。为了出奇制胜，“土星”走上了一条新意十足的道路，从其品牌宣 传语就可见一斑：一家与众不同的汽车公司（A different kind of carcompany）。但 GM很难为土星调集足够资源来维持其特立独行的 形象。土星不仅没能完成抵御日系车冲击的任务，反而与GM旗下 其他品牌（例如雪佛兰）争夺客户。最终，GM不得不放弃土星品 牌。这才有了今天我们所熟悉的通用汽车的产品矩阵。
我们认为，GM在管理复杂品牌矩阵时所表现出的左支右绌，对今天胸 怀创建新品牌梦想的自主品牌车企，无疑具有极大的借鉴意义。
淘汰赛徐徐拉开帷幕之际，也是众多车企告别舒适区，拥抱新挑战之 时，结合本文的一些分析，我们也分享以下三条行动指南，与广大车企 共同思考。
1. 目标制定：在保持对中长期市场发展审慎乐观的前提下，各大车企 需要直面新的发展阶段，结合市场实际，理性制定产销规划。传统 的拍脑袋决策，粗放式发展都会成为企业未来的包袱，三思而后 行在这个节骨眼上更显必要。
2. 面向未来的网络布局：各地域的销售走势正在明显分化，主机厂需 要重新审视自身的经销商网络布局，针对地域特点布设网络及制定 建店标准。
3. 品牌的理性发展：品牌的发展与积累有自身规律，无论是盲目的品 牌扩张，还是“单相思”般的品牌升级，都已经被市场无情打脸。品牌 是企业内功的外化，而未来3~5年将是最好的“试金石”。
（报告来源：麦肯锡）
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重振旗鼓，再创未来。

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房地产之后，接下来，殡葬行业会不会复苏？进入快速成长期？这个该算人工智能行业还是房地产行业还是文化产业？