智能门锁行业的冷思考：2018下半年该怎么走？

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【编者按】在行业高速发展的背后，人们不断的幻想着未来千亿市场的想象空间。但有人质疑，未来的智能锁市场真会达到千亿级吗？中小企业生存如此艰难，大品牌又在不断挤压小品牌的市场，智能锁行业的未来究竟在哪里？行业的洗牌是否会提前到来？智能锁行业的下半场该怎么走？本文会给出一些答案。
本文发于门锁世界，作者门锁君；经亿欧编辑，供行业人士参考。
中国智能锁行业近年来发展极为迅速，特别是 2015 年以后，智能锁企业数量、产品品质、产销量实现了跨越式的发展。据全国锁具信息中心的数据显示，2015 年国内智能锁产销量为 200 万套，2016 年为 350 万套，2017 年为 800 万套，2018 年上半年完成了 2017 年全年的产销量，达到了 837 万套。
在行业高速发展的背后，人们不断的幻想着未来千亿市场的想象空间。但有人质疑，未来的智能锁市场真会达到千亿级吗？母庸质疑，市场蛋糕确实很大，可不是现在，未来五年也未必见得会达到千亿级。即便如此，涌进来的企业还是多如牛毛。因此，门锁君不禁要问：做智能锁的你们，现在都挣钱了吗？
此外，笔者还要问：有的企业说自己的年销量已突破 30 万套、50 万套，甚至有的声称已突破 100 万套？面对这些如此好看的数字，你真的相信了吗？难道这些数字没有水分吗？答案是肯定，甚至有的水分很大。当然不可否认，有为数不多的几个企业产销量确实已接近 50 万套。
前不久笔者走访了北京的一个智能锁经销商，他对笔者说：现在行业吹嘘的成分太大了，有的企业说年销量几十万套，真正能到消费者手上的也就几万套，很多的货都压在了经销商、代理商手上了。最近笔者又听说中山的某个企业在招商的时候，对潜在的经销商说自己的月产销量已突破 10 万套，但大多经销商仍持怀疑的态度。为此，门锁君认为智能锁的春天还远未到来。
针对这些行业现状，笔者想谈几点看法：
一，小企业、小品牌活得真的很苦。按全国锁具信息中心的数据，2018 年上半年全国智能锁产销量突破 837 万套，但 TOP20 产销量占到了全行业 65%，也就是说上半年 TOP20 的产销量达到了 540 万套以上，平均每个品牌的产销量为 27 万套，这个数字看起来确实很乐观。
但剩下的 2000 多个品牌的产销量只有 320 多万套，这个数据对于小企业来说很悲催，意味着说小企业、小品牌上半年的平均产销量不足 1500 套，月平均销量不足 300。因此，小企业、小品牌活得很苦，它们可能等不到市场产值达到千亿级的时候，就已经被淘汰。
当然，TOP20 里有有些企业的出货量是靠 OEM 或者 ODM 来的，所以我们还要反思一个问题：2018 年上半年 837 万套智能锁，有多少套到了用户手中？
二、大品牌、跨界品牌给小品牌、小企业的生存空间已经很小。从天猫、京东等电商平台来看，销量靠前的不外乎凯迪仕、德施曼、三星、鹿客、绿米、智家人等一些在业内有一定知名的品牌；此外，海尔，以及最近刚上市的联想、360 智能门锁 ORVIBO、京东自有品牌京造等跨界品牌在线上的销量也不容小觑。
当然，这些企业卖得好是有原因的，首先产品是第一要素，就算在功能上有些雷同，但至少在外观上有一定的差异化；其次，舍得投入大笔经费用于推广，据悉在电商平台排列越靠前，广告费就越贵（具体费用，大家都心知肚明），此外，在电视、网络、新媒体等渠道的费用也是一笔不小的开支。因此，大企业、大品牌在产品研发上不断推陈出新，在推广上大手笔投入，而小企业没有这个实力，生存空间便会越来越小。
前不久有个经销商对门锁君说：" 凯迪仕、德施曼、亚太天能、飞利浦、科裕、智家人等各大品牌都在各种平台投放大量的广告，而我代理的这个品牌基本上没有任何声音，你能不能向我们公司老板提议，让他们也做做广告。"
我说：" 广告很重要吗？" 经销商说：" 前几天有个老太太来买智能锁，首先问我你这个锁是在央视打广告的 xxx 品牌吗？我说不是，人家很失望地走了，所以我觉得，做广告很有必要。" 由此可见，酒香不拍巷子深的年代已过去，推广同样很重要，但是这个行业里有几个企业能烧得钱起去推广呢？有多少能像凯迪仕、德施曼、亚太天能、因特等一样在高铁、央视、网络、新媒体，以及地铁和高铁车厢等渠道投放轰炸式的广告？
因此，有人又要问了，智能锁行业的未来究竟在哪里？行业的洗牌是否会提前到来？智能锁行业的下半场该怎么走？
首先，企业的产品线如何布局？有的企业一两款产品就能打天下，联想、360 智能门锁 ORVIBO、京造、鹿客等仅有一两款产品，但销量不错，他们靠的是在 3C、互联网等行业积累下来的品牌知名度；但有的企业必须靠丰富的产品线才能打天下，比如凯迪仕 KX 是旗舰产品，K7 是爆款、K8 是明显款，K5、V5 等为高性价比款式。
德施曼则从品牌上来区分不同消费人群，德施曼主要面向中高端用户，价格相对较高；小嘀则是面向年轻用户的品牌，价格在 1200-3000 之间，性价比非常高，可选的产品也非常多。
亚太天能、智家人、因特、VOC、摩力等品牌在产品线是同样是覆盖了高中低不同档次，金指码也在走年轻化路线。从目前来看，走精品化、仅靠一两款产品打天下的企业不多，而且也行不通，但全系覆盖对企业来说成本太高。
其次，产品的价格如何定位。高性价比肯定是抢占用户的必杀器，但是高性价并不等于廉价。从目前来看，1500-2500 的智能锁是最受欢迎的。如今用户越来越理性，太便宜的产品反而不敢买。所以，如何定价也很重要，既要用户买得起，还不能使自己陷入 " 价格战 " 的漩涡。其实，目前看来卖几百块钱一把智能锁的企业就是在耍流氓，这些企业不过是为了挣快钱而已。
再次，如何差异化发展。这里的差异化更多的是指产品上的差异化，对于用户来说，对那些采用公版公模生产的产品，以及那些仿来仿去的产品，早已审美疲劳。功能上千篇一律，外观上撞脸，对于用户来说无从选择。当然产品上的差异化需要企业投入大量的人力、物力、财力去做好结构创新、功能创新，以及外观设计上的创新。做好这些还不够，最重要的是能否把自己做出的产品，冠以它一个很超前、很炫酷的概念，对于用户来说产品看起来差不多，但是概念超前的更好卖，也就是你如何给自己的产品讲好故事也很重要。
此外，智能锁最大出货量还是在 B 端市场。随着精装修时代的到来，智能锁作为智能家居的重要组成部分，已逐渐成为各大地产商提升房产附加值的卖点之一。为此，智能锁的初装量近年来持续走高。甚至许多用户接触到智能锁都是通过开发商初装的锁了解到的。
但地产商要求非常高，首先价格要有优势，其次质量还不能太差，再次安装和售后必须做得好，所以很多智能锁企业不愿意接工程项目，但是量大是最大的诱惑，企业该如何平衡零售和工程项目？这需要企业从实际出发来考量。
最近笔者接触一个专业做安装和售后的企业负责人，据他介绍仅 2018 年上半年该公司工程项目的安装和售后的接单量就已突破了 30 万套，而 C 端的安装量月平均却不足 300 单。由此可见，目前智能锁最大的存量仍在 B 端。