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红包大战拯救了科技时代的年味

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发表于 2019-2-15 08:55:10 | 显示全部楼层 |阅读模式
世界上唯一不变的,就是变化本身。
自 2014 年微信团队偶然推出 " 红包 " 这个产品之后,用手机抢红包,渐渐成为春节假期必不可少的 " 新项目 "。2015 年微信和央视春晚合作更是打开一扇新大门,凭借这次合作微信钱包绑卡达到 2 亿(支付宝用了八年),央视春晚 + 红包这一黄金营销组合自此成为互联网企业必争的武器。
有了微信钱包 " 前车之鉴 ",曾经是传统企业品牌战场的春晚,彻底成为互联网公司一年一度厮杀的战场。
2015 年微信与央视春晚合作,拿出 5 亿现金红包以及超过 30 亿卡券红包;2016 年支付宝斥资 2.688 亿元拿下猴年央视春晚,并拿出总额 8 亿的红包;2018 年同为阿里系的淘宝再次拿下春晚独家合作,并发放 10 个亿的现金红包;2019 年百度成为央视春晚独家网络互动平台,拿出 9 亿红包。
在逐渐缺失新意的春节中,线上红包让曾经的仪式感又一次回归。
虽然,每年都有人吐槽红包大战让年味变淡,但不得不提醒的是,正是红包让春节同我们的手机深度绑定,让这个曾被很多人视为 " 古老 " 的传统节日,在手机时代焕发了新的生命。
春节不老在于拥抱 " 新 " 俗</b>
中国经济飞速发展的几十年,互联网改变世界的二十年。让 70、80、90、00 每个时代出生的人拥有不同的成长环境,春节作为中国人最重要的传统节日,饱含了几乎所有年龄层次人儿时最美好的回忆。
但在十年前的一段时间里,春节的魅力一度开始消沉。
因为富余的物质生活,让春节里不再有难得一见的 " 好吃的 "。因为大家对赵本山、冯巩、潘长江等标志性人物的审美疲劳,让央视春晚这台盛大的晚会也不再 " 引人入胜 "。经济的发展让许多遥不可及的 " 享受 " 变为常态,拿不出 " 新 " 东西的春节陷入尴尬的境地。
支撑春节喜庆 " 仪式感 " 的事物魅力丧失,留存在人内心的年味也愈发淡起来。
根据法国童话《小王子》里所言,仪式感就是使某一天与其他日子不同,使某一时刻与其他时刻不同。春节之所以喜庆,在于这种仪式感一代传一代人,如果春节期间没有了这种喜庆的氛围,那么也标志着春节作为传统节日的危机。因此当很多人将红包大战解读为毁掉春节的罪魁祸首时,天浩却看到红包大战积极的一面。
回顾春节的历史,就在于不断的拥抱 " 新 " 俗,把每个时代大家都最喜欢的事物引入,经久不衰的 " 仪式感 " 才是春节能够持续至今的关键。
如果告诉你央视春晚的历史才有 25 年,或许你会惊讶。
其实作为传统意义上的 " 年节 ",春节的许多仪式都在随着社会变革而变迁。比如说,春联雏形是起源于桃符(周代悬挂在大门两旁的长方形桃木板),造纸术的出现让纸质春联开始流行。压岁钱雏形在汉代是赠送佩带玩赏而专铸成钱币形状的避邪品,明清时期开始普及长辈要给小辈压岁钱。鞭炮的雏形是爆竹,火药出现后鞭炮才替代传统的火烧竹子。
所以说,手机上发红包在天浩看来是一件好事情,新技术运营在春节中才应该是常态。
以红包大战而言,2019 年 BAT 和头条等互联网巨头豪掷几十亿红包在春节期间撒币,虽然细分起来每个人并不能分上几块钱。可在我们每天都要沉浸五六个小时的手机上,打开的每一款 APP 都会迎面而来 " 红包 " 弹窗和特效,曾经因为互联网的出现被隔离在线下的喜庆,通过红包这种形式实现了无处不在。
根据百度公布的数据显示,截至 2019 年 2 月 4 日 24:00,百度春晚红包观众互动达到 208 亿次。从这一时期的苹果 APP 排行榜来看,百度、全民小视频、好看视频、百度地图、抖音、小红书、多闪等都曾冲上过免费 APP 榜单的前十位。
很多人看到大家精力在春节期间被红包给稀释,却不明白这个即让巨头获得巨大营销价值,又让用户能够拿到各种红包增添喜庆的 " 新 " 年俗,正在让春节变得年轻化。据微信官方公布数据报告显示,在今年的除夕红包军团中,90 后用户一跃成为主力军,足可见线上红包对春节的意义非凡。
其实换在其他时间,互联网公司们即使也愿意拿出十几亿来集中发一次红包,用户也未必会买账,把五一、国庆期间的红包活动参与人数数据拿来对比即可证实。春节独有的喜庆、祈福、讨彩头等元素,让用户愿意为几毛、几元的红包配合巨头们 " 表演 ",这其实互联网公司和用户的双向选择的结果,也是春节这个传统年俗能够流传数千年仍然屹立不倒的魅力所在。
当然线上红包的出现也不全是好消息,在营销 KPI 压力下,红包大战游戏规则也一年比一年复杂和繁琐。用户在春节抢个红包是图个喜庆,把游戏规则设定的极其复杂只会适得其反。红包大战拯救了科技时代的年味,但还应该在未来学会克制。
红包大战应回归简单共识</b>
商业思维有其独特的魅力,正是看上春节 14 亿国人追求喜庆的心里,嗅觉敏锐的互联网公司非常快利用起来春节红包效应,小钱办大事。但商业思维也有自身的局限,那就是在无尽的利益诉求下,想要实现的目标越来越多。
我们回顾红包大战的头两年,微信和央视春晚合作是摇一摇,支付宝和央视春晚合作是咻一咻。在淘宝和百度同央视春晚合作的玩法上,就已经开始复杂。加之越来越多的互联网公司加入红包大战阵营,红包玩法已经越来越偏离春节红包喜庆元素,复杂的规则超出红包所能承载的极限。
仅以 2019 年为例,BAT 阵营、头条旗下应用的红包玩法已经让人眼花缭乱。例如,支付宝集五福、抖音集七音符等集卡玩法;百度组团领红包、快手组队 PK 人气等组团玩法;快闪拍视频分红包、快手看直播获得红包等做任务玩法。还有很多类似微博锦鲤红包、苏宁膨胀红包,五花八门看得出各家企业都在红包玩法上下尽了心思,可过于复杂的玩法、规则,正在让春节期间抢红包成为一件 " 不愉快的事 "。
商业上的逻辑可以理解,微信钱包摇一摇、支付宝咻一咻本身是为了争抢线下支付用户,所以规则简单,重要的是将用户引流到线上钱包绑卡上。而后来者,无论是淘宝、百度、抖音、多闪等玩家,它们还需要借力红包去拉新、提升 APP 活跃度、培养用户习惯,因此为了实现最终的目的,各种各样玩法的红包就诞生了。
但凡是应该讲究一个度,如果不控制商业上的欲望,失控的红包大战将会被用户用脚投票,要知道如果玩法规则上让用户感受不到 " 喜庆 ",好事或会变成坏事。
许多公司忘了为什么要在春节做红包营销的初衷,因为节日的氛围,消解了用户对营销的抵触。因此,几毛、几元的红包也能激励用户巨大的兴趣,在其他时间阶段里,缺乏了春节独特的节日氛围,同样的投入营销效果却要打折扣。
因此,不破坏春节氛围应是每一个参与春节红包大战企业要守住的底线,如果每家企业都在为了实现 KPI 而设置更复杂、更繁琐的红包玩法,将葬送手机时代线上红包真正成为新年俗的未来可能性,毕竟红包大战才六年。
线上红包未来将是春节的标配,还是未来互联网故事里昙花一现的谈资,取决的将是每一个参与红包大战企业未来的一念之间。
本文系未央网专栏作者 :师天浩 发表,内容属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!


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