Zara告别黄金时代，快时尚寒冬中如何突围？

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Zara 正处在转型期，作为快时尚品牌的龙头，如何突破现有困境，对整个行业都有借鉴意义。
记者丨赵隽杨
编辑丨鄢子为
Zara 业绩增速大幅放缓。在快时尚品牌关店潮如暴雨般袭来的今天，Zara 能否撑住？
2018 年前三季度，Zara 母公司 Inditex 集团收入同比增长为 3% 至 184 亿欧元，2017 年同期该数据为 10%。净利润同比增长 4% 至 24 亿欧元，2017 年这一数值为 6%。实际上，Inditex 业绩疲软早有迹象，毛利润自 2015 年起就开始下滑。受到汇率和门店租金的影响，2018 年上半年净利润增长仅为 3%，该数据在 2017 年为 11.5%。
在 2018 年 12 月的电话会议中，分析师们普遍关注为何 Zara 没有参加促销。每年的 9 月至 12 月是商家打折促销的时段，2018 年 Zara 却很少参与。CEO Pablo Isla 表示，不参与促销打折是因为对产品质量、商业模式和执行能力非常有信心。
Zara 是 Inditex 集团的支柱，收入占比超过三分之二。目前，Inditex 集团旗下有品牌 Bershka、Massimo Dutti、Zara Home、Oysho 等品牌，在全球 96 个国家和地区开设了 7442 家门店，其中 Zara 门店超过 2000 家。
表面上，是 Zara 业绩疲软和公司管理层的自信形成冲突。实际上，Zara 正处在转型期，作为快时尚品牌的龙头，如何突破现有困境，对整个行业都有借鉴意义。
" 快 " 对电商不管用
" 快 " 曾经是 Zara 的必杀技，Zara 的快速设计、生产与外包的商业模式一直是行业标杆，是这个西班牙服装品牌快速扩张、取得全球翘楚地位的推动力。
Zara 总部有一支 300 人的设计团队，他们依据当下潮流趋势设计产品。设计出稿后，做成样品，通过让模特试穿来决定是否批量生产。有些生产线上，机器负责剪裁，对于比较薄的布料，一次可以裁剪 200 份。裁剪完成后，由工人将这些部分送往外部工厂进行拼接和缝制。
Zara 的所有缝制和拼接工作都由外包工厂完成。缝制工作完成后，基础款产品会统一送往分拨中心，前沿时尚类产品便送回 Zara 总部进行熨烫和检测。


在电商方面，Zara 是后来者。2018 年 12 月，OC&C 管理咨询公司合伙人 Coye Nokes 在接受《福布斯》采访时表示，Zara 只有 10% 的销售额来自线上，而大多数竞争对手有 20% 至 30%。实际上，Zara 的电商收入在 2017 年同比猛增了 41% 才达到了 10% 的收入占比。即便如此，Inditex 在电商方面拥有远大志向，计划在 2020 年前，将电商扩展到全球 202 个市场，几乎覆盖所有市场。
快时尚品牌做电商有着天然的困难，从设计到上架只有 2 至 4 周的时间，要在电商上继续维持这样的速度，挑战很大。Nokes 表示，Zara 需要在供应链和产品设计上都进行改进，来适应电商业务。" 优化线上客户体验会给运营带来挑战，产品分类要明确，网站维护要密切，端对端的递送需要利用实体店，以减少电商递送的次数。"
挑战还来自崛起中的竞争对手。法国兴业银行分析师 Anne Critchlow 曾表示，平价时尚零售商最容易受到线上品牌的颠覆。例如英国的线上零售品牌 Asos，产品在性价比、上新速度、快速递送等方面都有着良好表现。其 App 内置图片识别搜索功能，用户将产品拍照上传，便能搜索出类似产品。
巴克莱银行分析师 Andrew Ross 表示，" 纯电商公司能够自由运用最近科技搭建效率最高的库存管理系统，但线下快时尚零售商往往会经历在现有基础架构上叠搭在线运营的麻烦过程。"
营销乏力
对社交网络的运用上，快时尚品牌也无法媲美新兴品牌。国内的淘品牌，在供应链能力上无法与 Zara 相提并论，但它们深谙与粉丝互动、提高粘性的方法。淘品牌通过社交媒体，在产品设计前与粉丝沟通，既帮助品牌了解消费者和预测销量，同时，粉丝参与了产品设计，增强了品牌认同感。
Zara 已经意识到以客户为中心的重要性，正在以 "4E" 理论取代传统 "4P" 营销理论。
4E 包括 Experience（体验）、Exchange（交换）、Evangelism ( 布道 ) 和 Every Place（每个地点）, 分别对应 4P 中的 Product ( 产品 ) 、Price ( 价格 ) 、Promotion ( 促销 ) 和 Place ( 地点 ) 。两套理论的区别在于，4E 将消费者作为所有营销活动的中心和出发点，而 4P 理论是将公司和品牌置于核心位置。
纽约时装技术学院的助理教授 Shelley E. Kohan 分析，Zara 最重要的是为客户提供优质体验，与客户进行价值和信息的交换，通过客户进行传播，且在任何地点都与客户在一起。
快时尚零售品牌的销售额，通常有 80% 由忠实客户贡献。这批忠实客户对于价格不太敏感。Kohan 认为，如果 Zara 懂得维护客户的忠诚度，可以带来更高的利润率，且能服务好看重品牌价值的客户。Kohan 表示，Zara 的忠实客户平均每年进店 6 次，这比同类快时尚品牌的 2 至 3 次要高出不少。
" 今天的消费者，已经不再是花钱买产品就能满足的，他们期待与品牌建立更深层次的连接。" Kohan 说，" 消费者与 Zara 之间的双向沟通可以持续提升产品和服务水平。"
实体店亟需改造
有声音认为 Zara 应该将主业放在供应链和实体店。上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄介绍，Zara 重点仍是供应链的反应能力：模仿快、上新快。线上线下打通的重点也仍在实体店，" 利用新技术和新工具，让门店体验更好 "，把线上作为流量入口进行转化。


Zara 在全球 120 家店铺中引进了虚拟现实技术，对实体店进行改造。消费者通过手机选择产品让模特试穿，然后通过店内传感器投射在 AR 购物窗，意在吸引更多年轻用户进店消费。
RFID 技术也已经运用在 Zara 的所有产品上。当产品被打包装箱后，箱子上会打上 RFID 签，用于跟踪产品从分拨中心一直到消费者购买的过程。RFID 是数字化的重要一步，Zara 可以精准了解库存和销售情况。
除了 Zara, Inditex 也开始在旗下其他平台尝试数字化销售策略，在 Berkshka, 消费者可以通过手机预约将选中的产品送至试衣间。
消费者在店内购物就如同寻宝，能快速找到隐藏的宝石，体验就越好。