饮料市场新洗牌：健康观念兴起功能饮料成潜力股

嘶吼的唯一

健康观念兴起，巨头寻求产品转型，市场开始新的洗牌
饮料市场：功能饮料成潜力股
功能饮料市场正成为饮料行业里的潜力股。8 月中旬，可口可乐宣布已经入股功能饮料品牌 BodyArmor，这是继其旗下水动力之后，可口可乐再度收割的一家功能饮料品牌。对销量日渐下滑且不断寻求瘦身的可口可乐而言，其拓展功能饮料市场的战略布局已经越发清晰。
而在中国，功能饮料也正在步入黄金时期。近年来，伴随着我国国民健康意识的增强和体育消费支出的增加，功能饮料市场发展迅速，2017 年已逾 400 亿元。市场的良好发展也吸引了众多厂商进入，行业竞争激烈。
碳酸饮料落寞
当前，健康理念正在渗透进人们的生活，消费者生活方式发生转变。
在这种形势下，顶着 " 肥宅快乐水 " 名号的可乐因高糖、高卡路里越来越受到冷落。
传统的含糖碳酸饮料市场每况愈下。财报显示，2014 年 ~2017 年可口可乐与百事可乐的销售业绩日渐下滑。2017 年营收分别为 354.1 亿元、635.25 亿元，就 2017 年净利润而言，前者下降 81% 至 12.83 亿美元，后者下降 23% 至 49.08 亿美元。
越来越多更健康、低热量、不含人工成分的饮料品种进入市场，注重健康和感官体验成为饮料行业的发展趋势。
在碳酸饮料市场，可口可乐推出了零度可乐等打着 " 零糖分、零卡路里 " 的新品；百事分别推出清怡可乐与极度可乐两款无糖产品。今年 6 月，中国饮用水领域巨头农夫山泉推出新品 " 泡泡茶 " 将手伸向了碳酸饮料领域，" 泡泡茶 " 用茶香和果汁将可乐中的高糖成分去掉，解决的正是碳酸饮料最遭人诟病的问题。
健康饮食观念的兴起，也使得传统碳酸饮料两大巨头公司可口可乐和百事加快了转型脚步。今年 8 月中旬，可口可乐与美国运动饮料 BodyArmor 组成战略同盟，进一步扩展功能饮料市场。此后不久，百事宣布将以 32 亿美元的价格收购全球苏打水机领导品牌 SodaStream，试图为转型健康饮料市场添砖加瓦。
功能饮料崛起
两个多小时的训练结束后，健身爱好者张宇走出健身房，此时他浑身是汗，又累又渴，迫切地想要喝点什么。
可供张宇选择的饮品琳琅满目：矿泉水、茶饮料、碳酸饮料、果蔬汁饮料，也有像红牛、脉动、佳得乐、宝矿力这类功能饮料。最后张宇购买了一瓶脉动。" 以前往往会喝可乐、雪碧等碳酸饮料，现在了解到功能饮料更有助于运动之后身体的恢复。"
张宇的选择也反映了饮料市场近几年的变化趋势：功能饮料在迅速崛起，越来越受到人们的喜爱，同时也为饮料行业带来了更大、更诱人的蛋糕。
功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。
据有关资料显示，功能饮料是 2000 年以后逐渐风靡于欧美和日本等发达国家的一种健康饮品，主要分为含有膳食纤维、维生素、矿物质的营养素饮料，能适应运动员或参加体育锻炼人群的运动生理特点、特殊营养需要的运动类饮料，以及添加益生菌、提高免疫力成分和适合肥胖人群的低能量饮料等特殊用途饮料。
公开数据显示，2011 年 ~2017 年间，我国功能饮料零售额年均复合增长率达到 17.1%，功能饮料零售量年均复合增长率达到 12.35%。至 2017 年底，我国功能饮料零售额已经突破 400 亿元达到 415.2 亿元，零售量增长到 127.83 亿升。预计 2018 年我国功能饮料零售额将突破 450 亿元。
从全球功能饮料市场来看，规模呈现较快的增长趋势，年均增长率超过 10%。与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为 0.5 公斤，距离全世界人均 7 公斤的消费量尚有较大空间，因此中国的功能饮料市场潜力巨大。
有业内专家表示，从最初的小众市场到形成百亿元规模，功能饮料的饮用场景正不断扩大，从以补充能量为主，扩展到餐饮、聚会、工作、学习、驾驶等多个场景。功能饮料已经成为国内饮料市场的新增长点。
入局者不断增加
极具发展潜力的市场吸引了不少新的入局者，功能饮料市场竞争日益激烈。
数据显示，目前国内功能饮料在整个饮料市场占比已接近 13%，产品类型超过 150 种，几乎所有饮料巨头都有布局功能饮料产品线。在众多品牌中，红牛龙头的地位一直无可撼动，脉动、佳得乐、宝矿力等老牌功能饮料保持稳定，乐虎、东鹏特饮等品牌快速成长。
根据尼尔森数据，红牛由于近两年陷入商标纠纷，目前市场份额从 63% 下降至 58%，预计释放出至少 70 亿元市场空间。面对这么一块大蛋糕，众多饮料企业都想在行业充满变数之际争抢份额，市场变局丛生。
2017 年，统一推出新产品够燃；达能集团的脉动在原有产品保留之外，推出新产品运动饮料 " 炽能量 "；中国红牛母公司华彬集团推出战马；怡宝杀入功能饮料，推出了 " 魔力 " 氨基酸运动饮料新品；娃哈哈时隔 13 年，再推出运动饮料品牌速然；收购了能量饮料 XS 的安利公司，2017 年 9 月在中国市场推出新品，短短 29 个小时，销量达到 1000 万罐。
除此之外，还有农夫山泉的尖叫，中粮的 bigbang 嗨棒莫吉托运动饮料，来自泰国的功能饮料卡拉宝以及重新发力的健力宝等等，新的、老的功能饮料品牌各自安营扎寨，盘踞一方。
与此同时，国外功能饮料品牌也正在中国功能饮料领域加码。在北美地区表现出色的 " 魔爪 " 饮料 ( Monster Beverage ) 2016 年进入中国，它的背后有以 21.5 亿美元收购其 16.7% 股权的可口可乐。加拿大的百淬，直指专业运动人群，在中国市场主打无防腐剂、无咖啡因、无人工色素概念；美国功能饮料飞活 L.I.F.E。将 NBA 球员奥尼尔半身像作为包装正面展开营销；主打健康功能的美国饮料品牌 CELSIUS 日前也宣布将在最快的时间内进入中国各地的零售终端。
位于北京方庄地区的超市店主李先生告诉记者，同样是销售 10 瓶饮料，5 年前可能有 1 瓶是功能饮料，现在能有 3~4 瓶。" 一瓶普通饮料零售价为 3 元左右，但相同规格的功能饮料价格要高出 30% 以上，利润要超出 1 倍。"
基于此，无论是终端销售商还是厂商都有更强烈的意愿进行市场培育和推广。
也有业内专家表示，中国功能饮料市场在高速发展的同时也存在一些问题，如企业缺乏创新，市场跟随严重，导致产品趋同化，而且中国功能饮料行业缺乏具体标准，市场进入门槛低，行业的竞争无序。" 饮料生产企业应正确进行产品的市场定位，积极进行技术和营销的创新，寻找差异化卖点。"
总体来看，功能饮料市场依然是一片蓝海，未来增长空间巨大。可预见的是，随着下一步市场竞争的加剧，功能饮料的渠道和营销之争也会更加激烈。本报记者 杨冉冉