一年狂卖800亿！这个又土又村的大卖场，为何老少通杀？

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文 / 金错刀频道 圆圆


过去的 2020，对于企业来说，万般煎熬。
印象最深的是刀哥每隔几天，都能看到熟悉的品牌接二连三开始大量关店潮，或者彻底倒闭。


就算是撑下来的企业，仍旧岌岌可危，总感觉马上要破产。
本以为局势如此惨淡的情况下，大多数企业 " 活下来 " 实属不易，没想到还有商场默默赚了 800 亿，甚至比 2019 还多！
那就是奥特莱斯们。
根据《2020 中国奥特莱斯数据排行榜单》，2020 年销售额突破 10 亿的奥莱项目多达 39 家，总销售额超 800 亿元。
而去年，分别为 34 家和 700 多亿元。
不减反增，奥特莱斯到底是怎么在疫情之下存活下来，后半年如同开挂一般赚得盆满钵满，这才是吸引刀哥的点。
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白菜价买大牌
捡漏明星同款

奥特莱斯，诞生于美国，从英文 "Outlets" 直译过来，主要售卖品牌的过季和老旧、断码款，还有少量的工厂尾货。
简单说，卖的都是市面淘汰的大牌货。



在奥莱商业模式尚未传入国内时，90 年代初期，国内朋友第一次去国外，都以为奥特莱斯是一个店名，去了之后才发现，原来就是大卖场，衣服裤子扔的到处都是，也没售货员管，大家都拿一个筐挑。
关键东西还很贵，一条牛仔裤标价五六十美元，美国人竟然还在疯狂抢购，要知道那时候国人的工资也才 1000 块。
当时去的人感叹：谁会买那么贵的裤子啊。
结果十几年后，消费观念变了，去国外奥莱扫货，已经是大家的行程必备，令人乍舌的高档货，买起来毫不犹豫。


2002 年，北京燕莎奥特莱斯的开业，这是中国第一家奥莱。


经营面积约 1.6 万平米，200 多个国内外名品进驻，开业当天销售额达 206.6 万元，开业一年销售额近 3 亿元。
一到周末节假日，外省区市客流能达到 30％以上，还有专程从唐山开车一个多小时赶来的。
燕莎奥莱火了之后，2006 年全国第二家奥特莱斯在上海落成，之后到 2010 年，全国一二线城市都有一个在建的奥特莱斯项目。
大家都知道奥莱最大特点是价格优势。
有人花费 470 元捡漏一双正品球鞋（正价 900-1000 不等）


（用全网最低价）
四舍五入等于 " 白菜价 "，也难怪去了奥莱的朋友们，都在 " 真香警告 "。


此外，为了扩大销售，奥莱套路满满，例如选址 .....
首先，它不在市区，虽然售卖的是奢侈大牌，但它会把地方选在离市区有一定距离的郊区。
其次，单程距离通常在 48 公里至 129 公里，开车起码要 54 分钟（据说这是经过科学计算的）想想看，你好不容易来一趟、不买点什么怎么能甘心，关键是，路程远，退换货很麻烦。甚至有的店铺根本不退。
最后就是，奥特莱斯服务体验极其到位，班车来回接送，带孩子的家庭还能借到手推车，有专门的亲子设施，有时候这里还会办画展，逛一天也没问题。
物美价廉，又体验尚可，可为什么前几年业绩口碑一般呢？
2

奥莱危机：
假货纷争、货源紧张

前段时间刀哥逛奥莱店，一款 2010 年的市面新款，竟然还被放在柜台撑门面。
虽说奥莱的东西都是商场下架款，但十年前的款，足以说明中国的奥特莱斯货源太紧张。
1、一个品牌，两种供货渠道？
奥莱的供货渠道，一般分为两种。
一种是从正品那里积压的库存，比如过季款，一些断码、有小凹痕，划痕或瑕疵的商品，直接从百货店那里运过来。


价格当然不会太便宜，毕竟专柜的质量是在的。
其二就是，品牌专门设立的生产线（所谓的 " 工厂货 "）
这类产品质量一般，做工略粗糙，细节不一样。说实话，有时候连 logo 位置都会错位，虽然是在奥莱店购入，但说他真货，却又和国内专柜店有差别。
说白了，就是专供奥莱店的货。
此前上海一位小姐姐在奥莱购买 KS 的包，结果发现原来的 "NEWYORK" 怎么变成了 "NEWYOEK"


上边这个拼错字母还能发现，有的专卖店里，包包会选择最好的头层皮，但工厂货就只会用二层皮。
这种时候只能全凭经验判断。
此前还有顾客在奥莱买到北面高端系列羽绒服，线头很多，拉链也不是 YKK，口袋做工很粗糙，根本不可能出自高端户外品牌的做工。


除了被质疑造假，中国奥特莱斯之间竞争也很激烈。
2、中国的奥特莱斯，耗不起
放眼现在各大奢侈品，没有一个牌子出自国内本土，这就导致源头上失去优势，那些专柜撤下的货，第一时间就进了欧美的奥莱店。
而在中国奥莱店，商家很难直接获得厂家直销产品，更多通过逐级代理商或招商进货，层层下来，导致价格和品类上都比较滞后。
加速中国奥特莱斯之间的品牌资源竞争。
就好比一帮人等着抢空投，狼多肉少的情况下，必然会 " 饿死 " 那些拿不到好品牌与充足货源的奥莱。


最鼎盛时期，2014 年的时候，全国奥莱大概 400 多家，到 2019 年，剩下不到 200 个。
增速也从 2017 年的 40 多个，放缓到 2018 年的 20 个，再到 2019 年的 16 个，最终到 2020 年的 14 个。
除去货源供应的影响，奥莱的发展停滞期，还有一部分是电商带来的，比如双十一当天，LVMH 旗下品牌法国娇兰，直播一小时，吸引 5 万年轻新会员，卖出唇膏 3600 多支。
这样的打击对奥莱来说，的确不小。
而随着境外旅游人数增多，人们发现国外奥莱店的折扣力度比国内力度更大，国内奥莱更是雪上加霜。


但谁也没想到，一场疫情，居然让奥特莱斯反败为胜。
3


疫情悄悄雄起：
赚 800 亿怎么做的？

虽说年底交出的成绩单足够漂亮，但上半年疫情突袭，中国奥特莱斯们一开始也损失惨重，达到了 100 亿。
只是从下半年开始，颓败的形势逐渐好转，王府井旗下奥特莱斯的客流已恢复到去年同期的 80%，单月销售基本恢复到上年同期水平。
很多企业被疫情重创，为啥奥莱还赚了一笔？
首先，疫情让大家对消费趋于理性和成熟，花最少的钱，购买最具性价比的东西，奥莱的模式正符合此要求。
在疫情期间，部分奥特莱斯还开通了小程序，并且也开启直播，云逛奥莱，观看量合计达 34 万人次。


奥莱实体店在复工的第一时间，用折扣 + 特卖的方式，扩大自己影响力。
其次，由于国内消费者无法出国，他们外出游玩的欲望，受疫情影响变得更强了，于是奥特莱斯购物、餐饮、郊游一体化的模式，成了一个退而求其次的选择，中国奥莱和其他专柜客流也在逐渐回升。
与此同时，国外门店关闭数月，全球运动、时尚品牌们库存压力剧增，而中国奥特莱斯正是各类品牌清理库存的重要阵地，具备很大潜力去销售更多产品。
最后，也是奥莱不同于其他城市购物中心的一点，就是受众：奥莱的消费群体是城市里的中产阶级。
这部分人群，在追求质量的趋势下，他们更偏向追求少而精的中高端品牌。
所以就需要更多的奢侈品牌入驻奥莱，才能吸引他们的购买力。
基于这几点，奥莱在中国市场大展身手、后来者居上，可以说是情理之中，意料之外。


结语：
目前来看，中国市场是唯一仍能实现奢侈品消费稳定增长的地区，而另一方面，疫情导致外奢侈品库存积压严重，更加离不开 " 中国奥莱 "。
但别忘了，要不是这场疫情，中国奥特莱斯的处境还并未这般柳暗花明。只是因为疫情导致其他中小企业难以为继，中高端奢侈品受到冲击力度小，得以幸存。
我们知道，疫情带来的销售额增长，并不是一个长期结果，到头来还得依靠奥特莱斯本身的优势，拿下消费者。
奥特莱斯的野心，不止那帮中产，但想渗透更多消费群，就得拿出点诚意，或者变革来。