买芯片送手机，苹果发动推路机

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4 月 15 日晚上，新款 iPhone SE 在消费者的心照不宣中登陆苹果官网。
当然，这款手机与其说新款，不如说是 3 年前的 iPhone 8 穿越过来了。两者硬件大变样的只有最新的 A13 仿生芯片，其他方面则是小修小补，比如增加了个 Wi-Fi 6、提升快充功率等，算是象征性的跟随了一下时代。
2020 年还卖着 6 年前的祖传设计，库克的这一波操作自然是引来了外界一片嘲讽，纷纷吐槽苹果黔驴技穷、已经沦落到甩卖旧货了。
但事实真的是这样吗？
我们看就不见得。
事实上，苹果重启 iPhone SE 项目，既是一个短期市场补位，也是长期转型的刚需。
虽然 3299 还送 1 年 Apple TV 会员的 iPhone 非常吸引眼球，但这并不是苹果历史上最便宜的 iPhone。
在 2016 年的春季，发售完了 iPhone 6s 不到半年后，苹果就曾推出 iPhone SE 1 代，当时起售价仅仅为 3288，比今年的新 iPhone SE 还便宜了 11 块。
在产品思路上，两代 iPhone SE 惊人的一致：最新的芯片，最老的设计。
但这种新老混搭并没有得到大众认可，iPhone SE 即使在美国卖的最好的时候，也没有超过当年 iPhone 销量的 10%，以至于到今天，连许多果粉都不知道这款苹果性价比最高的手机，而 iPhone SE 系列，也就此沉寂了近 4 年没有更新。
既然如此，新 iPhone SE 是不是还会重蹈前一代的覆辙呢？两段时间对比，市场已然不同。
在 iPhone SE 一代的时间点，Android 旗舰机的价格普遍还在 2000-3000 的价位， 同一时间的小米 5 采用最新的骁龙 820 处理器，售价仅仅 1999 元。华为 P9 也不过 3188 元，刚刚迈过 3000 元这个门槛。


对于价格敏感的用户，买小米 5 足矣；对外观材质更有追求的，华为 P9 也能满足。而 iPhone SE 在这个价格区间，既给不了质感，也带不来实惠感。
但 4 年以后，随着国产手机提价潮的到来，只花 3000 块几乎不可能把最新的高通骁龙 865 抱回家，红米 K30 Pro 是唯一的独苗。但更为揪心的是，即使是骁龙 865，依旧在跑分中被 A13 芯片吊打。


新款 iPhone SE 面前出现了难得的市场空档：那些只打游戏、不爱自拍的人群。
当然，用户可能不亏，苹果依旧血赚。
3 年前 iPhone 8 的物料成本是 250 美元，其中不少可以复用在新款 iPhone SE 上。随着三年来，像面板、存储这种物料大头价格下行 30% 以上，以及已经七七八八折旧完了的 iPhone 产线成，苹果想一台 3299 元的 iPhone 上实现四成毛利润，也不是难事。
不过，苹果的目的仅仅是瞄准时间打个短期价格战吗？
其实也是历史的进程。
苹果去年明确喊出要转型成为软件服务公司，在 2019 年第四季度，苹果已经取得 127 亿美元服务收入，在新的 2020 年，则定下了服务收入 500 亿美元的目标，这相当于 1.6 个小米的市值。
但苹果服务要大发展，先得让 iPhone 卖的多，否则逮着一票老用户来发展服务业务，再忠实的老用户都要被薅秃了。
因此苹果就要改变唯硬件利润率的销售策略，不能再一部肾换一部机，而是要用便宜入门级 iPhone 来拉新。所以 5499 的 iPhone 11 来了，3299 的 新 iPhone SE 也来了。
毕竟苹果服务毛利率高达 60%，硬的让点利，软的割回来，这个账还是算的过来的。
早在 2015 年就有分析师提出苹果是时候改变自己 " 硬件公司 " 的形象了。当时他讲的道理很简单，硬件公司依赖于不断创造成功的新产品意味着它面临着持续的风险。
而界面优美、容易上手的 iOS 及其背后上百万个应用程序构建的生态系统，才是苹果最宽广的护城河。
但库克当时显然没有听进去，反而在高价硬件收割的路上一路狂奔，在 2017 年推出起售价 8388 元的 iPhone X，沿用前一代外观的入门机 iPhone 8 起售价从 5388 元抬高到 5888 元。


对于有钱的不敏感的目标客户，买高价 iPhone X 没有问题，但把入门新机价格加高 500 元就匪夷所思，无疑于自绝于广大群众。结果首款全面屏 iPhone X 在当年像强心针一样刺激了苹果业绩，转眼到了第二年的 iPhone XS 就成了滑铁卢。
2018 年第四自然季，苹果收入下滑 4.5%；iPhone 销售额下滑 16%，留下了 106 亿美元的缺口，而库存周期，却达到了历史新高，真正的出现了苹果滞销、帮帮我们的场景。


被市场教育的苹果总算是回过了神，2019 年开春，苹果召开了一场拨乱反正的讲服务发展路线的特别发布会，
在这次路线会议上，苹果详细的规划了自己的服务帝国：它要尽可能多的从 App Store 抽成；用地域区别定价从 Spotify 那里为 Apple Music 抢用户用；用卖手机送会员的方式，为其视频服务 Apple TV+ 带去启动用户；用年年焕新 " 鼓动更多人购买 Apple Care 服务……
有分析师曾不客气的说，服务是苹果过去十年里浪费掉的最大机会，他们总想用更少的人做更多的事。面对 Spotify、Netflix 这样的对手，苹果不敢 All in。所有其他优先事项都被排在卖 iPhone 后面。
现在这些都扭转过来了。
但服务的变化，对苹果来说，不止是多增加了十几个点的营收，更重要的是资本市场上，让苹果走出了有死结的老故事，走向了新故事。
之所以库克在 2019 年之前，大脚油门的提升售价，一个重要原因在于苹果已经陷入了一个两难困境：
要提升利润，还是销量。
原因很简单：手机市场竞争日益激烈，硬件比拼已经进入了贴身战的地步，即使是苹果，一部旗舰手机的堆料成本也水涨船高。
但同时，苹果作为上市公司，依然选择了维持高毛利率的售价，以保证一个光鲜亮丽的财务数据来支持市值。
这个选择的结果就是，旗舰机价格不断上涨，销售量却停滞不前。


尤其是今年疫情冲击之下，消费购买力、需求双降。苹果必须找一条新道路走出这个死结，否则，市值是无论如何保不住的。
这条道路，就是战略性放弃死守单品高毛利率的策略、走向服务化。
一个企业的估值水平，一般取决于两个因素：盈利增长速度和盈利稳定能力，简单说就是赚钱要越来越多，而且赚钱法子要越来越稳定。
苹果虽然长期以来是地表最能赚钱的公司，但是市场依然对它的盈利稳定能力打一个问号，无它，做手机硬件这条路上最不缺的就是各路大佬的尸骨。
在过去短短十年，大的品牌如诺基亚、HTC、爱立信、黑莓、 小的品牌如金立、波导、乐视、都已经淡出人们视野，干这一行风险这么大，饶是苹果，资本市场也不肯另眼相看，只肯给个 10 来倍 PE 的估值，和卖空调的一个待遇。
相比之下，互联网服务、软件这些估值就要高多了，因为用户一旦采用某种互联网服务，就会倾向于长期使用（毕竟更换要付出新的学习成本，自己沉淀在上面的社交关系也要清零），因此 Google、Facebook 这种垄断型巨无霸，也轻松能拿到 25-30 的估值、阿里腾讯这种有一点成长光环的更是达到 30-40 倍。
苹果向服务化转型后，估值体系至少是三个层次的转变：
首先，服务收入板块本身就可以享受互联网的高估值。
其次：整体估值水平的提高，因为苹果的服务将不断抬高用户转换硬件平台的成本。一个订阅了 Apple Music/TV/News 的用户，即使对苹果的新硬件有不满，也未必会选择更换到 Android 阵营，这会降低苹果业绩的波动性。
最后，对苹果短期的毛利率下降，市场容忍性也会提高，毕竟现在便宜多卖点，以后可以服务费赚回来，和滴滴打车补贴用户一个道理，投资者也理解。
在 2019 年，随着廉价 iPhone 的放量和服务占比的提升， 市场显然把这个故事听了进去，苹果的的估值也上了一个新台阶，PE 直接跨上了 20 倍的台阶，可以和互联网巨头称兄道弟，比发布 iPhone 4 的苹果的 PE 倍数还高。


3299 的新 iPhone SE，不是苹果垂垂老矣之下的强心针，而是转型路上的推路机。
（实习分析师邓宇、高雅、王宇晴对本文亦有贡献）
来源：远川科技评论