PP体育的商业模型：用赛事IP搭建完整消费场景链路

含枫

体育大生意第1555期，欢迎关注领先的体育产业信息平台
文| 黄诗旋
体育大生意记者
科技大神、全球科技创新领域知名记者罗伯特 · 斯考伯在《即将到来的场景时代》里写道：" 成千上万在郊区长大的年轻人为了接受高等教育而离开家乡，而后留在城市工作并成家立业。这些新城市人接受过良好的教育且经济富足，与汽车和后院露台相比，他们接触更多的是移动设备，他们代表了一种加速新场景时代转型的重要趋势。"
在《即将到来的场景时代》出版的三年之后，" 场景消费 " 的概念开始不绝于耳。在互联网时代所争夺的流量和入口，从终极杀招变成了第一道门槛。进入移动互联网时代后，" 场景 " 的重要程度日益凸显，而企业则是以 " 场景 " 为武器在消费市场展开了行业争夺战。
9 月 5 日，" 洞察体育力量 · 体育大生意 2018 第三届体育营销峰会 " 上，PP 体育常务副总裁曾钢带来题为《足球赛事 IP 价值与消费场景构建》的演讲。事实上，PP 体育拥有以足球产业为核心的众多重量级体育版权资源，又依托于苏宁庞大成熟的智慧零售生态体系，在抢占流量入口和构建消费场景两个层面均具有 " 先天优势 "。除此之外，曾钢还分享了 PP 体育的 " 后天努力 "。

体育大生意专访 PP 体育常务副总裁曾钢
PP 体育运营版权建立商业模型和消费通路
在中国，足球赛事 IP 表现出受众量大、商业价值高两大特征。
热火朝天的俄罗斯世界杯在今夏落下帷幕，据艾瑞咨询相关数据显示，2018 年世界杯在国内触达观众人次超过 300 亿，同时通过电视端或者移动端观看揭幕战比赛直播的中国观众达到 2 亿，其受众之广、数量之多让人咋舌。而早在 2017 年，艾瑞咨询的《线上赛事服务平台发展趋势及用户价值分析》相关数据就显示，现阶段约有 4 亿线上体育观赛用户，其中有 80.5% 都关注足球，也就是说，足球赛事在中国拥有极高的关注度。


艾瑞咨询报告
另一方面，德勤相关数据显示，英超、德甲、西甲、意甲和法甲上赛季营收分别为 54 亿镑、33.5 亿镑、30.5 亿镑、21.3 亿镑和 17.2 亿镑。五大联赛均具有一定时长的文化积淀、以及头部资源绝对稀缺的特点，这也决定了它们拥有极高的商业价值，据统计，其营收总额高达 156.5 亿镑。
基于以上两点，PP 体育开始在足球版权市场施展拳脚。曾钢介绍道：" 我们在做足球版权选择的时候，首先会看联赛本身的商业规模，包括球票、转播权、赞助权益等。在面向用户服务的时候，我们可以借用现有经验进行本土化改造。"
PP 体育也因此成为场次最多、赛事最全、运营最深入、人气最旺盛的足球直播平台。


PP 体育囊括了所有顶级足球赛事的版权
首先是多，PP 体育每年进行的赛事直播已经超过 8000 场，北京、上海、南京三地广播级的制播中心，可以同时并发直播超过 25 路的赛事信号制作；其次是全，PP 体育拥有的庞大足球赛事资源库。这个赛季，PP 体育连续第二年集齐欧洲五大联赛版权，还拥有中超、亚冠、中甲、欧冠、欧联版权；再者是最深入，体育是一个相对慢的大生意，PP 体育选择持续做足球及球迷市场。目前最长的版权是中超，时间长达七年半；最后是最人气，在世界杯周期，PP 体育在内容运营方面显现极强的爆发力，因此在非比赛日也能展现不俗的球迷聚集能力。
顶级头部资源刺激了球迷向 PP 体育这个平台聚集，而聚集的用户价值又反过来决定了平台价值。据曾钢分享，PP 体育用户体现了五大特点：第一，收入水平较高。平台用户个人平均收入 8108.3 元 / 月，家庭平均收入 17507.7 元 / 月；第二，集中在发达城市，北上广深及直辖市用户占 62.3%；第三，付费意愿较高，75% 的用户对付费观赛态度积极；第四，高知、高职人群为主，本科以上学历占比 54.2%，白领 / 公务员 / 专业人员占比 40.4%；第五，广告接受度较高，46.7% 对广告有兴趣，79.2% 的用户能接受广告。
从数量上看。2017 年，PP 体育完成了 100 万付费会员的目标，2018 年拟定的会员规模目标为 300 万。但曾钢告诉体育大生意，这个目标已经完成，因此 " 今年会员目标已经从 300 万提到 500 万 "。曾钢坦诚，达成新目标并不容易：" 视频头部公司在大文娱领域里的会员，大概为六七千万量级。体育作为大文娱版块里的垂直品类，想在第二年就做到 10% 的份额，还是挺有挑战性的。"


曾钢现场分享
与此同时，曾钢认为世界杯为 PP 体育带来了正向的影响。体育市场仍为蓝海，各家参与才能将市场做大做强：" 相对于全球的体育产业，中国体育产业产值较低，只有一家玩是肯定是做不大的。我们拿到版权是为了建立行之有效的商业模型和消费通路。一旦被市场验证，更多的玩家进入，能助力模型跑得更快。我们在体育这个领域里的思考深度足够深，再加上苏宁集团八个产业协同，能够产生一定示范性效益。这个效应其实是从 2017 年到 2018 年逐步凸显出来的。"
苏宁着手搭建和完善产业链路
围绕足球核心赛事，PP 体育在挖掘 IP 价值和构建消费场景上也做了 " 后天努力 "。
直播是版权里面最有价值的部分，从目前来看，直播价值占总价值超过 80%。那么 PP 体育挖掘赛事 IP 价值的第一步，就是做好直播，包括对接国际顶级转播团队，稳步提升赛事直播的技术和能力等。与此同时，PP 体育也在直播中引入互联网能力。曾钢介绍：" 赛事本身是主故事线，就像游戏一样，我们会在主故事线实现的前提下，提供给用户更多的支线选择。通过社区互动，我们把球迷最真实的反响融入到比赛之中。"


曾钢接受采访
直播之外，则是更多衍生内容的产生。像联合詹俊共同制作的《英超观詹》一样，PP 体育也会开辟新的板块，推出相应的中超内容。每轮中超比赛之后，盘点闪光点和争议点，再加上专业和娱乐化解读，与用户产生更强的连接度。曾钢介绍，赛事内容和衍生内容帮助 PP 体育实现对体育用户密切的沟通：" 我们可以实现以比赛周为单位，不断接触球迷。现在整个传播环境是快速和碎片化的，媒体服务产品想要持续的触达固定的人群已经非常难了，而体育类的赛事则能实现相对高频接触用户。从我们的实际运营情况来讲，我们通过赛事和外延节目的制作，实现每周触达用户四到五次。"


《英超观詹》聚集固定用户群
而第三步就是 IP 外延进行消费场景的构建。PP 体育连接流量场景、零售场景，赛事本身连接教育场景、营销场景，实现 To C 和 To B 全覆盖。
首先是流量消费场景层面，包括赛事直播为核心的互联网观赛流量场景，内容开发、互动平台的互动流量场景，以及跨界的联动来实现与广告主流量场景三个层面的构建。
其次是零售消费场景层面。线上苏宁易购，线下各智慧零售业态店面近 7000 家，覆盖 600 多座城市，每天千万级用户流量。因此，苏宁体育是 " 品效合一 "，宣传阵地和销售阵地无限接近融合的最佳载体。曾钢介绍：" 我们希望通过体育的赛事 IP 形成用户在网络关注点定点、定时的归集，然后通过我们的内容和营销活动的组织回归到销售与体验的环境里面。" 另外，今年双十一，PP 体育将再次发起与集团零售体系的产业联动，希望通过体育赛事，提供声量的同时提供流量和销量，完成自有体系的良性循环，再以此为蓝本连接外部更多的企业力量。


苏宁小店迅速扩张
再者是教育消费场景构建。PP 体育与德甲达成战略合作之后，双方也在青训、幼训引入方面探讨新的玩法，以德国足球青训的影响力构建大众体育、职业体育、校园体育的足球教育消费场景体系。
最后是营销消费场景构建。目前赛事广告的层面较为初级，仅仅为赛中广告、口播、飞滚字模等形式，而 PP 体育会在下一个周期会做更大胆的尝试，把互联网赛事直播的特殊形态变成品牌广告主的营销场景。曾钢介绍道：" 我们今年会组建单独的营销部门，前期会和欧洲豪门进行沟通，了解品牌主赞助胸口、袖口等位置的动因，他们更看重俱乐部的什么特质，以至于会出这样的价格，以及这个品牌主是否有意愿在中国进行本地化重度运营。如果我们能提供媒体内容侧和活动营销侧的搭配方案，可以真正帮助客户实现俱乐部赞助权益落地。"


PP 体育与德甲战略合作
而至于文中开头提到的 4 亿线上体育观赛用户，曾钢表示他们不可能全部都变成 PP 体育的会员，但是仍然有机会进入到 PP 体育构建的消费场景里面：" 在他接受到体育信息，接触到体育赛事的时候，他有可能会变成我们的零售会员、金融会员、体育消费会员、体育线下体验会员等。在这个过程中就会产生权益互通。"
事实上，PP 体育，乃至整个苏宁集团在挖掘赛事 IP 和构建消费场景的过程中，都在尝试和实现产业链路的整体搭建和完善：" 当链路够完整够强壮，当头尾渠道能够连接的时候，这个大的生意规模才能够形成。"
注：本文图片来自网络
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