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体育大生意第1593期，欢迎关注领先的体育产业信息平台
文|freelee
体育大生意记者
" 我言秋日胜春朝 "，NBA 球迷大概对刘禹锡的名句心有戚戚。尽管白热化的季后赛阶段在春天展开，但彼时近半数球队已经失去继续征战的资格，难免使其球迷痛惜。而秋天新赛季打响的日子，才是充满希冀，万象更新，令所有篮球迷翘首以盼。
正因如此，10 月秋干物躁，正是篮球迷用大赛的热烈来点燃自我激情之时。各大商家品牌也纷纷出动，投入到灿烂的篮球营销战火之中。其中有一商家，尤其努力借助运动场上的荷尔蒙之力来烘托自己的产品。
近年来有网络观战习惯的中国篮球迷，都应该对这个避孕用品品牌有深刻印象——杰士邦。
频繁线上互动机制提升品牌力
北京时间 10 月 17 日，2018-2019 赛季 NBA 正式开战。卫冕冠军金州勇士顺利取得开门红，刚刚喜迎新赞助商的海沃德则帮助波士顿凯尔特人首战告捷。但通过腾讯体育观赛的球迷，还有别的关注点。
腾讯体育 NBA 解说员王猛在中场休息时，口播了一则广告：" 国际知名防护品牌杰士邦上新品了！双十一上京东，搜索杰士邦零感至薄至润，感受本赛季超薄界 MVP！"
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杰士邦 " 至薄至润 " 新品广告
杰士邦已冠名腾讯体育 NBA 直播期间中场休息精华环节两个赛季。新赛季，双方继续合作。该环节依然被命名为 " 零感时刻 "。
" 至薄至润 " 是杰士邦 "ZERO 零感系列 " 旗下的最新产品。它被誉为 " 市面最薄的乳胶避孕产品 "。薄至极致的产品以聚氨酯为材质，缺少了乳胶产品的柔润质感。这次杰士邦把乳胶的薄度提升到新的层次，力求为消费者带来薄与润之间的完美平衡。
新产品广告在腾讯体育 NBA 直播时段上线后引发网友热议。有人热烈欢迎 " 又听到熟悉的杰士邦零感时刻 "，有人强烈吐槽 " 什么是国际知名防护品牌 "，有人衷心赞叹 " 杰士邦广告也太骚了吧 " ……活跃的网友表明杰士邦品牌再一次成功激发受众认知，同时也促进了杰士邦品牌的二次曝光。
其中更有网友截取了角度 " 微妙 " 的直播室画面，并向画面中的主角王猛提出一个略带 " 不文 " 色彩的问题。王猛欣然接招，回应网友自己如何从杰士邦广告中看出了 " 高山和大河 "，再度引发其他网友转发互动。
王猛 " 接招 " 网友调侃
互联网观赛早就超越了单纯的 " 画面播、观众看 " 的模式。转播平台往往利用社交网络、弹幕、二维码等不同的技术手段，让观众参与到评论和分享当中，借助高强度的互动拉升平台的流量。
这意味着投放互联网转播赛事平台，也要围绕 " 互动 " 这一特性来做文章，才能发挥出平台的更大宣传效能。杰士邦看准这一点，选择与腾讯体育深度合作，以加强品牌与观众的互动性。
王猛 " 接招 " 引发的正面效果，正体现了互动的价值。与此同时，杰士邦还冠名了直播时段中名为 " 我要上暂停 " 的栏目，加强品牌与网友之间的互动。
该栏目由腾讯体育官方策划。他腾讯体育首先在其线上社区上发起讨论话题，之后到比赛中的 " 暂停 " 阶段时，主播会分享相关话题下的网友留言。其中一些话题由杰士邦专门定制，例如揭幕战前的杰士邦专属话题为 " 新赛季，晒出你的主场装备 "。除了正经展示装备外，有些球迷独辟蹊径，真的秀了一堆杰士邦周边，同样会被主播 " 点名 "。这促使很多有创意的网友留下 " 抖机灵 " 式的评论，大大活跃社区气氛。杰士邦品牌也在这高效互动中更显突出。
借力体育额外打造销售旺季
在品牌及产品推广的过程中，杰士邦长期积极挖掘互联网平台的互动特性。譬如 2016 年 6 月，杰士邦以快同行一步的姿态，成为首个投放微信朋友圈互动广告的避孕用品品牌。
当时杰士邦上线了一个互动内容十分丰富的 H5 页面，一大亮点功能在于用户对着手机吹气，屏幕里的避孕产品便会慢慢膨胀，还原了不少网友小时候以 " 吹气球 " 来接触避孕产品的 " 初体验 "。
2018-2019 赛季 NBA 揭幕战当日，杰士邦又将微信朋友圈互动广告玩出新花样，开放评论 @好友功能，加入到第一批上线此功能的品牌商行列。
该提醒哪位好友杰士邦的 " 上新 " 喜讯呢？
解说员的口播广告，当然是在比赛期间才好进行。不过连朋友圈互动广告推送也选择在 NBA 揭幕日这个节点，就足见在这一波 " 至薄至润 " 宣传攻势中，篮球是杰士邦非常重视的营销舞台。
杰士邦体育营销力度强劲，篮球是其中一大板块。此前体育大生意介绍过杰士邦在世界杯期间的营销手法。到目前为止，杰士邦体育营销所涉及的项目，已有篮球、马拉松和足球。对应每个项目的不同焦点时刻，杰士邦也会推出对应的产品礼包，谋求借助赛事拉动销量。
各行各业有其固有的旺季淡季，而体育营销的一大优胜之处，就是将品牌的宣传周期与赛事结合，从而把行业淡季转化为品牌旺季。避孕用品尽管属于日常快消品，但其实也有使用的旺季淡季。春暖花开，万物复苏，房中的春情同样荡漾，此乃旺季的开始。入秋之后天气转凉，中国传统更有 " 秋收冬藏 " 之说，是谓淡季的发端。
足球、篮球等人气项目，新赛季多在夏秋之交时节展开。这为避孕用品化淡为旺创造了契机。传统理论是秋收冬藏，品牌偏要引燃一股干柴烈火，鼓励球迷乐尽四季。
今年，杰士邦也正是选取这一时期，推出 ZERO 零感系列的新品。杰士邦不仅认同 NBA 热点对杰士邦品牌宣传及产品销售带来的正面帮助，更把腾讯体育 NBA 直播节目定位为新品宣传的首发平台。
篮球营销与京东双十一营销双管齐下
新赛季，随着解说员口播、" 我要上暂停 " 等经典合作模式回归，杰士邦 " 至薄至润 " 的宣传第一击取得开门红。期间王猛在口播广告中专门提到了京东双十一，而这正是杰士邦本波促销的高潮。
经过多年来的推广，11 月 11 日（俗称 " 双十一 "）被生生打造为中国市场上的标志性促销时间点。商家的双十一促销大战花样相应增多，往往需要提前近一个月来预热。NBA 开赛的时间节点恰逢双十一前夕，杰士邦因此采取了篮球营销与京东双十一营销双管齐下的策略。
四大 " 触点 " 开拓篮球迷市场
杰士邦对腾讯体育 NBA 直播平台的重视，有深远的渊源。杰士邦当年推送的第一条朋友圈广告，以生动的产品特性呈现，取得优异宣传效果。广告上线仅一天便收获视频播放量超 1 亿次，网友点赞评论近 20 万条，收藏分享 2 万余次。尝到 " 互动 " 甜头的杰士邦，从此更专注于探讨这种营销手法。
之后便有了杰士邦与腾讯体育的合作。从 2016-2017 赛季开始，杰士邦成为腾讯体育 NBA 直播节目的合作伙伴。生龙活虎的顶尖运动员，正是男性雄风的最佳诠释者；跌宕起伏的赛况，则表现出贴身肉搏所带来的强烈刺激。
至薄至润宣传海报
杰士邦在腾讯体育 NBA 直播中推广的产品，主要是旗下高端系列 "ZERO 零感 "。产品主打超薄特性，传递妙到毫巅的触感体验。结合球迷在观赛过程中的一系列行为，杰士邦则找到了与目标人群沟通的四大 " 触点 "。
触点 1是最基本的" 看比赛 "。杰士邦投放了比赛过程中的精华回放环节，将其定名为 " 杰士邦零感时刻 "。期间男解说员略显尴尬、女主播稍作娇羞地口播产品广告，与其平时的严肃与端庄形成微妙反差，观众往往被此逗乐。另外还有创意的增强现实特效体现杰士邦的品牌形象或产品特性，确保该环节中杰士邦得到海量曝光。
触点 2 乃 " 追热点 "。一个赛季的比赛期间，总会出现大大小小的热门事件。杰士邦紧贴热点，利用球迷对其的关注度展开针对性营销。早期如 2017 年底科比球衣退役仪式之时，杰士邦推出 " 致敬传奇 " 的广告片，同时传递杰士邦 " 为爱拼薄 " 的品牌口号。2017-2018 赛季白热化阶段时，杰士邦则推出一系列营销海报，用篮球主题的双关语——例如 " 一夜 7 次的 MVP"" 凌晨四点的战斗机 "" 拉杆上篮 " 等——来推介品牌特色。
触点 3 为 " 聊话题 "。前文提及的 " 我要上暂停 " 环节，就是呈现这一触点的媒介。" 我要上暂停 " 汇聚了网友的精辟见解和丰富创意。网友展示自我才华，体验到成就感。杰士邦则在这个过程中继续强势向受众输出品牌形象。
主播分享球迷评论
通过前三个触点调动起网友对杰士邦品牌的兴趣后，触点 4是把曝光转化为销售的最后一击——" 买周边 "。各种结合赛事热点的限量版礼盒不定期推出，以解说口播和朋友圈广告的形式加以宣传。相关销售活动的市场反应颇为热烈，活动期间朋友圈广告总互动率为行业均值三倍以上，电商跳转率达到 5.84%，帮助 " 零感 " 系列产品的销量直线上升。
新赛季 NBA 打响，熟悉的配方又回来了。经过两个赛季的合作后，网络球迷群体已被植入关于杰士邦的深刻印象。他们定时发送弹幕，" 召唤 " 品牌广告的出现；他们畅所欲言，希望自己大胆而机灵的评论能被主播 " 翻牌 "；他们进而身体力行，第一时间购买新产品……
球迷热议杰士邦在 NBA 转播期间投放的广告
10 月 17 日 NBA 新赛季揭幕日，杰士邦强势介绍新品，效果不俗。接下来杰士邦必将围绕篮球和京东双十一，呈现更多营销新创意，务求令球迷日间享受大赛盛宴，晚上继续保持激昂情绪翻云覆雨。有诗为证：
自古逢秋悲寂寥，我言秋日胜春朝。
破空远投暴力扣，便引激情上九霄。
注：本文图片来自网络
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发表于 2018-10-18 20:55:12
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